TV드라마 속 PPL형태에 따른 광고효과와 시청자의 인식연구

Abstract

간접광고에 대한 규제적 변화는 드라마 속 PPL형태에 변화를 가져왔다. 따라서 이러한 광고 방법의 변화는 그 효과에도 분명한 차이를 나타낼 것이다. 그 외에도 적극적인 광고가 드라마 속에서 나타나면서 시청자들이 드라마 속 광고에 대한 인식도 바뀔 것으로 예상된다. 따라서 기존에 암암리에 실행되던 때와는 어떤 인식의 차이를 보이는지, 그리고 그런 결과를 나타내는 이유가 무엇인지 알아볼 필요가 있다고 판단 하였다. 이와 같은 관점에서 본 연구는 [연구문제 1]을 이용해 PPL에 대한 규제가 해지 된 지금의 상황을 적용하여 실제 로고를 노출시킨 PPL이 프로그램 속에서 광고로서 어떠한 효과를 나타내는지에 대해서 검증하여 기존에 사용되던 PPL형식과 그 효과의 차이를 검증하였다. 그리고 [연구문제 2]로 프로그램의 시청자들이 여러 형태의 PPL을 접하였을 때 어떤 인식을 느끼게 되는지 조사하였다. 즉, 시청자들이 프로그램 속에서 실제 로고를 노출한 PPL과 변형되거나 일부가 가려진 PPL을 인지하였을 때, 그 인식의 차이가 어떤지를 검증하는 것이다. 마지막으로 조사 대상들이 기술한 내용을 토대로 그 인식과 광고효과에 대해 나타난 결과들의 원인을 찾아보기 위해 [연구문제 3과 4]를 추가로 검증하였다. 먼저 ‘[연구문제 1] PPL의 형태에 따른 광고효과의 차이는 어떠한가?’에 대한 연구결과는 원래로고를 사용했을 경우가 가린로고나 변형로고를 사용했을 경우보다 유의미한 차이로 높은 광고효과를 나타내는 것을 알 수 있었다. 그리고 가린로고와 변형로고 사이에는 유의미한 광고효과의 차이가 없었다. 이는 원래로고를 사용했을 경우가 아니면 기존에 사용되던 2가지 형태의 광고효과에 차이가 없다는 것을 의미하는 것이다. 이것은 변형로고나 가린로고 등을 사용한 형태의 광고가 시선을 더 끌게 되어 더 높은 광고효과를 낼 수 있다는 기존 연구 결과에 반하는 결과이다. 두 번째로 ‘[연구문제 2] PPL의 형태에 따른 시청자의 인식의 차이는 어떠한가?’를 검증한 결과 역시 원래로고를 사용했을 경우가 가린로고나 변형로고를 사용했을 경우보다 시청자에게 더 긍정적인 인식을 주는 것을 확인할 수 있었다. 그리고 광고효과와 마찬가지로 가린로고를 사용한 경우나 변형로고를 사용한 경우엔 시청자의 인식에서는 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 이 결과는 방송법 개정 전에 드라마에 사용되었던 PPL의 형태들이 오히려 시청자들에게는 부정적인 인식을 심어주고 있음을 나타내는 결과이며, 현행 안이 단순한 광고효과 뿐만이 아닌 시청자들의 인식에도 긍정적으로 기여 할 수 있다는 것을 의미한다. 이와 같은 원인을 밝혀내기 위해 먼저 [연구문제 3]에서 광고효과와 시청자의 인식의 상관관계를 검증하였다. 그리고 광고효과를 결정하는 브랜드회상, 브랜드태도, 구매의도 3가지 모두가 PPL에 대한 인식과 정의 상관관계를 나타내는 것을 알 수 있었다. 즉 PPL의 광고효과가 높을수록 시청자들에게는 긍정적으로 느껴진다는 결과를 나타냈다. 그 이유를 알기 위해 연구가설에 따라 시청자들이 광고임을 인지했을 경우와 인지하지 못한 경우의 차이는 어떠한지를 검증해보았다. 결과는 시청자들이 드라마 속에 광고가 있다는 사실을 인지할수록 광고효과에 영향을 미치는 브랜드 태도와 구매의도에 부적 상관관계를 나타내는 것으로 나타났다. 이것은 드라마의 몰입도를 방해하는 요소가 작용해 제품에 대한 거부반응이 나타난 것으로 해석된다. 하지만 광고효과 외에 시청자의 인식에는 영향을 미치지 못한 것으로 나타났다는 사실은 이미 드라마 속에 PPL이 있다는 것이 많은 사람들 속에 알려져 있는 사실이기 때문에 인정한다는 것으로 해석할 수 있다. 즉, 드라마 속에 광고가 있는 것은 어쩔 수 없는 것이고, 특별히 부정적인 인식은 갖고 있지 않지만, 드라마 시청에 거슬리는 요인으로 작용할 경우 해당 브랜드에 대한 태도나 구매의도가 감소한다는 것이다. 마지막으로 [연구문제 4]에서 응답자들이 기술한 내용을 중심으로 유목을 구성하여 빈도분석을 실시함으로서 시청자들이 PPL의 형태별로 어떤 점이 긍정적이고 부정적으로 생각하는지 알아보았다. 먼저 가린고고의 경우 긍정적으로 생각하는 사람의 수는 거의 없었다. 대부분이 부정적으로 인식하고 있었으며, 그 이유는 드라마의 현실감을 떨어뜨리고 드라마의 몰입도를 저해하기 때문이라는 이유가 가장 많았다. 이것은 앞서 연구문제들을 통해 검증했듯이 드라마 내용이 아닌 광고로서 인식됨으로서 그 광고효과와 시청자의 인식에서 모두 부정적인 영향을 미칠 수 있다는 것을 유념하여, 사용에 자제를 가할 필요가 있다. 다음으로 변형로고의 경우는 긍정과 부정적인 응답이 혼재되어 있었지만, 부정적인 인식이 강했다. 기술 내용 중에 대부분은 역시 현실감과 몰입도에 대한 내용이었다. 상대적으로 PPL이 기업들의 광고홍보의 장으로 사용될 수 있다는 부정적인 인식을 갖고 있는 사람의 경우는 변형된 로고의 사용이 재미를 주거나 현실감과 몰입도에 도움이 된다고 응답한 반면에, PPL에 대해 긍정적인 인식을 갖고 있는 사람의 경우는 오히려 현실감과 몰입도가 떨어진다고 기술하였다. 또한 드라마의 해외 진출 시 국내 브랜드에 대한 잘못된 정보를 전달함으로서 그 광고효과가 떨어질 수 있다는 점을 지적하였다. 마지막으로 원형로고의 경우도 긍정과 부정적 응답이 혼재 되어있지만 변형로고와는 다르게 전혀 다른 유목에서 각각의 비중이 높게 나타났다. 먼저 긍정적인 부분은 현실감과 몰입도에서 나타났다. 이것은 앞의 연구문제들에서 나타난 광고효과와 시청자의 인식에서 긍정적인 반응을 보였던 사유에 해당한다. 또한 변형로고에서 우려되었던 부분인 해외홍보의 효과에서도 긍정적인 영향을 미칠 것으로 생각한 응답자들이 많았으며 정보제공에 도움이 된다고 응답한 사람들도 있었다. 반면, 부정적인 부분에서는 시청자의 권리 침해부분과 스토리에 대한 광고주의 간섭으로 드라마 속 PPL이 기업홍보의 도구로 사용되는 것에 대한 우려가 제일 많은 응답을 차지했다. 결론적으로 시청자들은 원래광고의 형태가 현실감과 몰입감을 준다는 점에서 다른 형태의 로고들 보다 긍정적인 광고효과와 인식을 느끼지만, 지나친 광고성으로 인해 드라마의 네러티브에 적합하지 않은 내용이 삽입되는 등, 시청자들이 광고를 위한 장면이라고 인지할 수 있는 부분이 있을 경우 그 광고효과가 오히려 감소된다는 것을 알 수 있었다. 이 연구결과는 앞으로 제작 될 드라마 속에 유치 될 PPL의 형태에 대한 제언을 한다는 점에서 그 의미가 있다. 기존의 드라마를 보면 분명 불필요한 설정 등을 통해 자사 제품이나 브랜드를 끼워 맞추기 식으로 등장시킨 부분이 분명히 존재한다. 물론 노출성을 극대화하려는 기존의 광고전략을 이용한 것이라고 판단된다. 하지만 본 연구에서도 검증 되었듯이 불필요한 장면, 특히 시청자에게 광고를 위한 장면이라고 인지될 수 있는 행동들이 광고주와 제작자 모두에게 역효과를 가져 올 수 있다는 것을 유념해야 한다. 따라서 제작자와의 충분한 협의를 통해 드라마의 네러티브에 최대한 영향을 미치지 않는 범위에서 광고를 배치하고, 원형로고를 사용함으로서 드라마에 몰입 된 시청자에게 자연스러운 광고효과를 주는 방법이 가장 최선일 것이다.