자치단체 TV 방송광고 소구내용분석

Abstract

TV 방송광고는 광고주가 원하는 메시지를 정확하고 폭넓게 전달할 수 있는 가장 대표적인 광고 방법 중의 하나이다. 1995년 민선 지방자치제 시행 이후 지방자치단체들은 이제 지역의 운명과 사활을 스스로 책임지고, 지역을 기업처럼 경영해야 하는 기업가적 정부로 변모하였다. 해당 지역에 관광객 유치, 외자유치, 거주자 유치 등을 위해 TV 방송광고 등 다양한 홍보활동을 하고 있으며, 특히 TV 방송광고는 더욱 활용빈도가 높아지고 있다. 민선 지방자치단체의 TV 방송광고는 적지 않은 예산이 소요되는 사업으로 자치단체의 전국적 이미지 제고를 위해서나, 예산의 효율적 집행을 위해서도 그 효과성이 요구되고 있다. 그러나 아직까지 지방자치단체의 TV 방송광고에 대해 민선 지방자치단체 출범 초기에서부터 현재까지 전체적으로 조망한 논문은 전무한 상태이다. 단지 일반적인 자치단체 홍보활동 활성화에 대한 논의들이 대부분이었고, 1～2년 내외의 범위에서 방송광고의 크리에이티브 내용분석이나 TV 방송광고가 자치단체장 이미지에 미치는 영향을 분석하는 논문 등이 있는 상황이다. 이에 본 연구에서는 민선 지방자치제가 시행된 1995년 7월부터 민선4기가 종료된 2010년 6월말까지 광역자치단체를 중심으로 공중파 TV 방송광고의 소구내용을 살펴보고 이를 통해 향후 자치단체의 효과적인 TV 방송광고 전략수립 및 실행에 유용한 기초자료를 제시하고자 하였다. 본 연구는 민선 지방자치제가 시행된 1995년 7월부터 민선4기가 종료된 2010년 6월말까지 광역자치단체의 공중파 TV 방송광고 154점을 표집해서 분석대상으로 선정했다. TV 방송광고 154점의 광고물을 20개의 분석유목을 가지고 코딩하였으며 그 결과는 소구내용을 4가지 척도에서 내용분석(contents analysis)을 수행하였다. 그 4가지 척도는 광고 소구유형, 광고 표현전략, 광고 모델, 광고 정보내용으로 정하였다. 본 연구의 결과를 종합해 보면 광역자치단체의 TV 방송광고는 이성적, 상징적, 사실적 정보, 논증 중심이고 모델은 일반인 또는 자치단체장이거나 미등장하여 문화관광 상품이나 정주환경개선, 투자 산업유치의 정보내용을 전달하고 있는 것으로 파악되었다. 이러한 결과는 광역자치단체의 TV 방송광고가 민선1기에서 민선4기로 진행되어 오면서 초기의 단순정보제공과 사실의 고지에서 좀 더 다양한 표현전략과 모델의 활용 등을 통해 지역외의 자본과 인구의 유입 및 지역내의 통합과 역량을 결집해 가고 있는 것으로 보인다. 그러나 광역자치단체 TV 방송광고의 표현전략이나 모델활용에 있어서 다양성이 증가하는 추세이지만, 쌍방향 소통시대에 걸맞는 좀 더 수용자 중심적인 변화가 요구된다고 하겠다. 우선 자치단체 TV 방송광고는 관공서의 권위나 진지함을 중시한 나머지 시청자와의 심리적 거리감을 좁힐 수 있는 다양한 제작기법이 활용되지 못하는 경우가 많다. 진정한 권위는 주민들로부터 나오는 만큼 시청자의 눈높이에 맞는 좀 더 다양한 제작기법을 활용한 방송광고의 제작이 요구된다. 또한 자치단체의 TV 방송광고물은 한정된 예산으로 최대의 효과를 거두고자 여러 가지 메시지를 한꺼번에 노출함으로써 오히려 명확한 메시지 전달의 효과가 약화되는 경우들이 있다. 단순하면서도 효과적인 전달을 위해 다양한 메시지 전달보다는 단일한 메시지를 창의적으로 표현해 광고 효과를 극대화하는 노력이 필요해 보인다.