외환 위기 이후의 신문광고시장의 변화에 관한 연구

Abstract

국문요약

외환 위기 이후 신문광고시장의 변화에 관한 연구

본 연구에서는 외환 위기 이후의 대한민국경제에 급격하게 변하고 있는 신문광고시장을 연구함으로써 불황이 끼친 영향을 고찰하고자 한다. 뉴미디어와 무가지신문 등과 같은 경쟁매체가 미친 영향을 통해 신문광고시장의 변화를 조사하려고 한다. 또한 기업들의 업종별 변화를 알아봄으로써 신문광고시장이 주목해야할 바에 대해 연구하고자 한다. 이를 통해 2000년 이후 급격한 변화와 어려움을 겪고 있는 신문광고시장의 극복방안을 탐구하고자 한다. 본 연구를 위하여 불황이 시작된 1997년부터 각종 경제지표와 신문사별 광고현황을 신문협회와 광고대행사 자료 등을 통하여 수집하고 재구성하여 신문광고시장을 분석하였다. 이에 따른 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 신문광고시장은 2000년 이후 등장한 뉴미디어의 등장으로 광고시장의 상당한 부문을 잠식당하였다. 뉴미디어는 매체 특성상 신속성과 편리성을 강점으로 하여 신세대와 현 시대상황에 높은 호응을 얻고 있어 광고효과가 매우 뛰어나다. 그로 인해 전통적인 매체들은 광고시장을 상당부분 내어주게 되었다. 특히, 대한민국은 세계 최고 수준의 인터넷보급률과 사용률로 전통적인 신문광고시장에 위협이 되고 있다. 둘째, 무가지신문은 지하철역에서 매일아침 무료배포라는 전에는 찾아볼 수 없었던 공격적인 마케팅을 통해 출퇴근 직장인들에게 강하게 어필함으로써 신문광고시장의 강자로 등장했다. 연구결과에서 보여지 듯 무료신문은 등장부터 강세를 이어오고 있고 무섭게 성장세를 이어오고 있다. 무가지신문은 신문광고시장에 등장한지 몇 해 되지 않았지만 벌써 확고한 시장점유를 통해 강력한 경쟁을 하고 있다. 셋째, 기업들은 불황이후 광고량을 상당부분 절감하게 되었다. 불황이후 계속된 내수부진과 기업들의 도산 등 악조건 속에 기업들은 불황전후 확연히 다른 광고량을 보여주고 있다. 특히, 산업구조의 변화와 주5일제 시행 등 많은 변수들은 기업들의 광고에 많은 영향을 끼치게 되었다. 불황 전에는 주목받지 못하던 업종들이 신문광고시장의 주요광고주로 떠올랐으며 전통적으로 대접받던 업종들이 급격하게 광고량을 줄어들 것으로 밝혀졌다. 본 연구에서는 여러 가지 변수들을 분석해 봄으로써 신문광고시장이 불황이후 겪은 변화를 살펴보고 앞으로 나아갈 바를 제시하고자 한다. 불황이후 요동치는 신문광고시장에서 신문사들은 매출의 상당부분을 차지하는 광고매출을 예상하고 전략을 예측함으로써 불황의 탈출구를 모색해야할 필요가 있다.