중국 소비자의 가치관과 광고태도에 관한 연구

Abstract

국문요약

중국의 개방으로 인해 유명한 글로벌 기업의 제품과 브랜드 광고는 끊임없이 중국화, 현지화 되면서 중국시장에 다가가고 있다. 글로벌 기업들은 광고를 통해 중국 소비자와 소통하기 위해 노력하고 있다. 특정 문화를 이해함에 있어서 그 지역 인간의 가치관을 이해하는 것은 매우 중요한 일이다. 가치관은 비록 상대적으로 안정적이지만 변화하지 않는 것은 아니다. 때문에 중국과 중국 소비자를 이해하기 위해 광고속에 나타나 있는 가치관을 분석하는 일은 매우 중요한 일이라 할 수 있다. 중국광고와 소비자 가치관에 대한 연구는 중국 국내의 연구가 중국적인 가치관의 의미에 중점을 둔 연구가 주를 이루었다면, 한국을 비롯한 실증적 연구에 중점을 둔 연구들에서는 가치의 차이 분석에 중점을 두고 있다. 본 연구는 기존 연구들의 한계점을 보완하여 중국 소비자의 가치관에 대한 학문적 제시를 하는 것을 목적으로 한다. 즉 기존의 많은 연구에서 중국 소비자에 대한 가치관을 단순히 동양적인 가치관과 함께 분류하였다. 하지만 실증적 차원에서 중국 소비자들의 가치관에는 어떤 것들이 있는지 구체적으로 살펴보고 이를 명확하게 규명하고자 하였다. 그리고 이렇게 밝혀진 가치관들이 세대별로 어떻게 다르게 나타나고 있는지 살펴보고자 하였다. 마지막으로 실질적 차원에 도움을 주고자 가치관 유형에 따른 광고 제작물을 통해 세대별로 중국적 가치관이 포함된 광고에 대하여 어떤 태도를 나타내는지 살펴보고자 하였다. 연구분석 결과, 첫 번째 중국인의 가치관은 총 8개 요인으로 구분되었다. 이 8개 요인은 금전주의, 대국주의, 안정주의, 쾌락주의, 관계주의, 신의주의, 순응주의로 구분, 명명되었다. 그중 대국주의, 관계주의 등 가치관은 기존의 동서양 비교 연구에서 많이 나타나지 않았지만 중국인의 특성을 잘 보여주는 가치관들이어서 중요한 연구 결과라 할 수 있을 것이다. 두 번째 세대별 가치관의 차이를 알아보기 위하여 8개 가치관에 대한 세대별 차이를 분석한 결과 가족주의, 신의주의, 금전주의, 쾌락주의 등에서 유의미한 결과가 나타났다. 즉 가족주의, 신의주의 가치관에서 기성세대가 신세대보다 통계적으로 유의미하게 높이 나타났고, 반대로 금전주의, 쾌락주의는 신세대가 기성세대에 비해 높은 인식을 하고 있었다. 마지막으로 세대별 가치관에 따른 광고태도의 차이를 알아보기 위하여 실험연구를 실시하였다. 이를 위해 Chiou(2001) 및 Triandis & Galfand(1998)의 연구에서 사용된 수평적-수직적 패턴에 따른 개인주의-집단주의 가치관을 통해 조사대상을 세분화하고 세대별 가치관에 따른 광고태도를 검증하였다. 결과적으로 중국의 신세대는 개인주의 성향을 보이고 있으며 기성세대는 집단주의 성향이 많이 나타내고 있었다. 세대별 광고태도에 대한 분석결과, 세대별 광고태도는 주효과와 상호작용 효과 모두 통계상 유의미한 것으로 나타났다. 중국 소비자의 가치관과 광고태도에 관한 본 연구는 중국의 가치 다변화 상황에서 중국 국내기업은 물론 다국적 기업이 중국에서 광고 마케팅을 실시할 때 반드시 고려해야 될 사항으로 현지화 광고전략 수립에 중요한 참고사항이 될 것이며 중국에서의 글로벌 마케팅의 새로운 가치관 기준을 제시하게 될 것이다.

키워드: 중국 소비자, 가치관, 광고태도, 현지화