IPTV에서 상호작용성, 플로우, 이용동기가 양방향 광고에 미치는 영향 연구

Abstract

본 연구는 상호작용성의 요소인 통제성, 개인화, 참여성, 플로우의 요소인 즐거움, 도전감, 기술, 그리고 이용동기적 요소인 정보성, 사회성, 편리성과 TAM의 관계, 광고 태도 그리고 수용의도와의 관계를 분석하였다. 상호작용성, 플로우 이론, 이용동기적 요소들은 TAM의 요소인 지각된 용이성과 유용성에 밀접하게 연결되어 있으며 이렇게 형성된 관계는 광고의 태도 및 수용의도에도 영향을 미치는 것으로 드러났다. 본 연구의 학문적 의의는 기존 연구에서 기술수용모델에 영향을 미치는 외부 요인에 대한 차별화로 상호작용성과 플로우가 어떤 관계가 있는지를 규명한 것과 이런 양방향 TV 광고의 이용의도와의 관계를 살펴 본 것이다. 실무적 차원에서 본 연구의 결과의 의의는 방송통신융합시대에 IPTV의 활성화와 방송통신 산업의 디지털화를 위하여 실제적 시청자정보를 활용한 정책 및 제도 개선에 필요한 수용자 정보를 제공할 수 있으며, IPTV가 가지는 양방향광고태도를 파악하여 향후 시청률 측정을 위한 기초자료로 활용될 수 있다는 것이다. 본 연구의 결과를 통해 양방향 TV 광고의 도입 및 집행하는 과정에 있어 구체적이고 세분화된 광고 및 매체 전략을 세울 수 있다는 점에서 중요한 가치를 지닌다.