문화유산관광지 선택속성에 대한 중요도가 관광객의 만족도 및 재방문의도에 미치는 영향

Abstract

문화유산은 20세기 가장 중요하고 증가율이 가장 높은 관광 상품이다. 문화유산관광에 관련된 연구는 주로 유산의 가치, 유산의 보호정책, 유산지의 주민, 정부‧ 조직, 매체 등 이해관계자에 대해 이루어진다. 이와 같은 연구들은 주로 유산의 공급자와 지역주민들을 대상으로 하고 있다. 그러나 문화유산관광의 소비자(관광객)을 초점으로 문화유산관광지 선택속성의 정립 및 만족도에 미치는 영향에 관한 연구는 미흡하다. 특히, 문화유산관광의 만족도 증진과 재방문을 유도하기 위해서는 문화유산관광지 선택속성의 정립 및 만족도에 미치는 영향에 관한 연구가 필요하다. 왜냐하면 문화유산관광지 선택속성은 관광객의 관광욕구나 관광동기를 총족시키는 원천으로서 관광만족도를 설명하는데 핵심적인 요소이다. 또한 문화유산관광지는 일반관광지 달리 문화유산의 고유성, 전통성 그리고 관광객들에 문화유산의 의미를 전달하는 교육성 등 을 지닌다. 관광객들이 문화유산지 선택과정에서 이러한 일반관광지와 차별화된 속성에 대해 어떻게 평가하며, 이것이 관광만족 혹은 불만족의 경험에 어떻게 영향을 미치는지 연구될 필요가 있다. 따라서 본 연구는 문화유산관광지 선택속성별 중요도와 만족도간의 관계를 밝히고 이를 통해 향후 문화유산관광의 만족도 증진과 재방문을 유도하기 위한 세부적인 마케팅전략을 제공하고자 한다. 연구의 목적을 달성하기 위하여 연구가설을 설정하였고, 이를 검증하기 위한 실증조사를 실시하였다. 실증조사는 기존연구를 통해서 타당성과 신뢰성을 확보된 측정항목을 사용하였으며, 중국의 대표적인 문화유산관광지 졸정원(拙政園)을 방문한 중국관광객을 대상으로 조사를 실시하였다. 수집된 자료는 우선 표본의 특성을 파악하기 위하여 빈도분석을 실시하였고, 측정변수의 신뢰성과 타당성 분석을 위해 탐색적 요인분석을 실시하고 요인을 추출하였다. 연구가설을 검증하기 위하여 회귀분석을 실시하였다. 분석결과 첫째, 문화유산관광지 선택속성 구성요인은 '매력성'요인, '교육성'요인, '진정성'요인, '서비스'요인, '편리성'요인, '해설'요인의 6가지 요인으로 나타났다. 이는 선행연구에서 살펴본바와 같이 문화유산관광지의 선택속성은 일반관광지와 달리 교육성, 진정성과 해설이 중요한 요소라는 사실이 다시 한 번 입증되었다. 둘째, 각 요인과 만족도의 영향관계를 분석한 결과, 매력성, 서비스, 교육성, 진정성, 해설, 편리성 모두 관광객의 만족도에 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났고, 이중에 매력성과 교육성이 관광객의 만족도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 문화유산관광지의 계획 및 관리에 있어서 문화유산관광지 매력성과 교육성에 대한 관리전략을 우선적으로 수립해야 할 것이다. 즉 문화유산답게 보존하고, 건축물과 주변환경 조화해야한다. 또한, 문화유산관광지의 교육성을 극대화시키기 위해 역사나 전통문화 체험기회의 부여, 문화유산 관련 공연물의 재연, 다양한 교육프로그램 등의 제공을 활성화 시켜야 할 필요가 있다. 셋째, 관광객의 만족도는 재방문의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 관광객의 재방문을 유도하기 위해서 만족도를 높일 수 있도록 해야 할 것이다. 넷째, 선택속성별 중요도가 성별, 학력, 방문횟수에 따라서 만족도에 미치는 영향은 차이가 있는 것으로 나타났다. 따라서 방문객 특성에 따른 세부적 관리 마케팅 전략 필요하다. 본 연구는 문화유산관광지 선택속성별 중요도가 관광객의 만족도에 미치는 영향을 분석함으로써 문화유산관광 만족과 재방문을 유도하기 위한 효과적인 관리전략을 제공하고 있다는 점에서 의의를 찾을 수 있다.

주제어: 문화유산관광, 선택속성, 만족도, 재방문의도