항공사 제휴서비스 영향 분석

Abstract

항공사 상용 고객 우대 프로그램(Frequent Flyer Program)은 탑승 실적에 따라 마일리지를 적립하여 일정수준에 도달하면 무상으로 항공권을 제공하는 것으로 시작되었다. 이는 항공사가 고객 데이터 확보를 통해 고객의 구매활동에 따른 보상을 제공하여 궁극적으로 로열티 증대를 꾀하는 마케팅 촉진 수단이라 할 수 있다. 1981년에 최초로 선보인 상용 고객 우대 프로그램은 이후 다각화 차원에서 상호 약점을 보완하고 강점을 더 부각할 수 있는 타 항공사와 협력하여 마일리지 제휴를 실시하였다. 이후 마일리지 제휴는 타 산업으로까지 그 범위가 확대되기 시작했다. 이에 따라 항공사 고객은 항공 탑승뿐 아니라 호텔, 렌터카, 신용카드, 주유, 보험, 환전, 온라인 쇼핑몰 등을 이용하고 항공 마일리지를 적립할 수 있고, 적립한 마일리지를 사용하여 무료항공권, 좌석 승급과 같은 서비스는 물론, 제휴사의 상품이나 서비스를 이용 할 수도 있게 되었다. 이와 같이 동종 산업 및 이종 산업간 체결된 마일리지 적립 제휴 서비스는 고객이 항공 마일리지를 보다 쉽고 자주 적립할 수 있으므로 차후에 마일리지를 사용하여 무료 여행을 할 수 있는 가능성을 높여준다. 항공사 측면에서도 제휴 서비스를 통해 고객의 마일리지 적립 기회가 확대되면 상용고객 우대 프로그램의 만족도가 증가될 수 있고, 이는 항공사에 대한 전반적 만족도에 영향을 끼쳐서 고객의 항공권 구매활동 가능성이 더 많아질 것으로 기대하는 입장이기도 하다. 이에 대해 본 연구자는 항공사 제휴서비스 업무 경험자로써 제휴서비스가 고객의 만족도와 로열티에 미치는 영향관계를 고찰하고, 이를 통해 효과적 제휴서비스 전략 수립에 기여하고자 하는 연구 동기를 갖게 되었다. 이에 따른 관련 선행연구 고찰결과로, 항공사 제휴서비스가 고객만족과 로열티에 긍정적 영향을 끼치는 것으로 확인되었다. 그러나 기존 연구에서의 제휴서비스는 그 범위가 다소 광범위하게 다뤄졌으며, 제휴서비스가 고객만족과 로열티에 영향을 끼치는 것으로 입증하였더라도 고객의 실제 항공 이용에 어떠한 영향을 주었는지의 연구는 이뤄지지 않은 점을 주시하였다. 이에 본 연구자는 제휴서비스의 범위를 좁혀 마일리지 적립 제휴서비스가 고객만족과 로열티에 미치는 영향관계를 검증하고, 제휴서비스 이용 고객의 항공 이용현황을 파악 하고자 하였다. 이를 위해서는 A항공사 고객의 마일리지 적립현황에 대해 사전조사를 하였으며, 동시에 공항 이용객을 대상으로 설문조사를 포함한 실증분석을 하였다. 그에 대한 분석결과와 의의는 다음과 같다. 첫째, 실증분석의 결과로써 제휴서비스는 고객만족도와 로열티에 유의한 영향을 끼치는 것으로 확인하였다. 좀 더 세부적 내용으로는 제휴서비스 품질요소 중 신뢰성과 공감/반응성이 고객만족 및 로열티에 인과관계가 있음을 입증하였다. 이는 항공사가 적립제휴서비스를 실시함으로써 어떠한 요소를 중요하게 다뤄야 보다 높은 고객만족과 로열티를 얻을 수 있을지를 시사하였다. 이를테면 고객은 제휴서비스가 어떠한 혜택을 포함하고 있는지 보다, 제휴서비스에 대해 얼마나 신뢰할 수 있고 얼마나 인지할 수 있으며 항공사로부터 얼마나 충분히 안내 받고 있는지를 중요시 여긴다는 것이다. 결론적으로 제휴서비스가 고객만족과 로열티에 영향을 미친다는 결과는 기존 선행연구와 일치하는 결과를 보임으로써 연구의 신뢰성을 더함과 동시에, 제휴서비스에 대한 미시적 접근에 의한 분석을 함으로써 타 연구와 차별성을 갖는다 할 수 있다. 둘째, 사전조사를 통해 항공사 회원을 마일리지 적립 유형에 따라 세분화 분석 결과, 항공탑승 및 제휴서비스를 모두 이용한 그룹이 한쪽만을 이용한 그룹보다 탑승실적이 우수함을 보였다. 이는 그간의 연구가 제휴서비스의 고객만족 및 로열티의 영향관계를 입증하였으되, 실제로 항공사의 수익성과에 어떠한 영향을 미쳤는지에 대한 연구가 전무한 현황에서, 비록 인과관계의 증명은 아니지만 다음과 같은 시사점을 제시하였다. 즉 제휴서비스 이용객의 항공 탑승 실적 우수성이 갖는 의미로써, 적립 만족도를 통해 형성된 고객만족과 로열티로 인해 항공 탑승이 많아질 수 있는 개연성 암시와, 그리고 제휴서비스 이용객이 항공사 수익창출에 기여도가 낮을 수 있다는 부정적 견해에 대해 다른 시각을 보여준 의의가 있다. 이상과 같은 연구 결과를 통해, 항공사가 제휴서비스 실행 시 고객만족 및 로열티와 인과관계가 성립되는 품질요소를 향상시킴으로써 보다 높은 고객만족과 로열티를 기대할 수 있음을 알게 되었다. 또한 향후 연구에서는 제휴서비스가 실제 항공사 수익성에 어떠한 영향을 끼치는 지를 검증할 수 있는 방법을 모색하여 보다 의미 있는 연구 결과를 가져 올 수 있을 것을 기대하고자 한다.

주제어: 상용고객 우대프로그램(FFP), 항공사 제휴 서비스, 마일리지 적립 제휴, 서비스 품질 요소, 고객만족도, 로열티