BPL(Brand Placement)에 대한 인식이 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향에 대한 연구

Abstract

이 논문은 영화 간접광고의 한 형태인 BPL에 대한 시청자들의 인식이 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향을 살펴보기 위한 것이다. BPL은 전통적인 광고 시장이 한계에 봉착하는 등 미디어 환경의 변화 속에서 미디어의 새로운 수익원이자 급부상하는 마케팅 수단으로서 의미를 더해 가고 있다. BPL이란 특정 제품이나 브랜드가 영화 혹은 드라마 같은 미디어 콘텐츠 속에 녹아 들어가 통합되어 시청자에게 영향을 미치려는 유료 형태의 메시지를 말한다. BPL은 시청자들의 정보처리 태도가 상당히 수동적이며, 또한 광고 노출에 따른 회피현상이 나타나지 않을 가능성이 있다는 점에서 일반 광고보다 더 효과적이다. 한국에서는 BPL관련 방송법의 규제가 완화된 이후 BPL을 활용한 다양한 광고사례들이 늘어나면서 실무적, 이론적 관점에서 BPL효과를 분석하려는 연구가 크게 늘어나고 있다. 이에 본 연구는 BPL효과에 대한 객관성을 보다 높이기 위해 단순히 사례를 분석하는 것에서 벗어나 영화 속 BPL효과와 관련된 요소를 바탕으로 BPL이 소비자의 브랜드 태도 및 구매의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하였다. 특히 본 연구는 BPL에 대한 인식이 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 본 연구에서는 BPL에서 인식의 차이를 알아보기 위해 독립표본 t-test (Independent samples t-test)와 일원배치분산분석(One-way Anova)을 실시하였다. 또한 BPL 인식과 브랜드 태도 및 구매의도 간의 관계를 알아보기 위해 상관관계분석 (Pearson's Correlation Analysis)을 실시하였고, BPL 인식이 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위해 다중회귀분석(Multiple Regression Analysis)을 실시하였다. 첫째, 영화 속 BPL에 대한 인식을 살펴본 결과, 사람들은 영화에 특정 제품 및 상표를 등장시키는 것은 후원에 대한 정당한 보상이며 BPL은 영화의 제작비 지원을 위해 필요하다는 인식을 하고 있는 것으로 나타났다. 이는 많은 사람들이 BPL을 영화 제작에 있어 필요한 부분이자 요소로 생각하고 있음을 알 수 있었다. 하지만 규제가 필요하다는 인식 또한 높아, 하나의 영화에서 너무 많은 BPL이 등장하거나 장시간 노출되는 것은 오히려 수용자에게 거부감을 불러 일으킬 수도 있다는 것을 시사한다. 둘째, 영화 속 BPL에 대한 인식 하위영역 중 윤리성, 거부감, 예술성 훼손은 여자가 남자 보다 더 높게 인식하고 있는 것으로 나타났고, 규제가 필요하다는 인식은 남자가 여자 보다 더 높게 인식하고 있는 것으로 나타났으며, 필요성 인식과 협찬사 신뢰도는 남녀 모두 비슷하게 인식하고 있는 것으로 나타났다. 즉 여자는 남자에 비해 영화 속 BPL이 영화 자체의 예술성을 훼손할 수 있다고 생각하고 보다 큰 거부감을 느끼며 윤리적으로 재고해 보아야 할 문제라고 생각하고 있는 것으로 나타났다. 셋째, 영화 속 BPL에 대한 인식 차원 중 규제가 필요하다는 인식은 브랜드 태도, 구매의도와 부(-)적인 상관관계가 있는 것으로 나타났고, 협찬사 신뢰도는 브랜드 태도, 구매의도와 정(+)적인 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 즉, 영화에서 너무 잦은 혹은 불필요하게 긴 시간 동안 브랜드가 노출되어 영화에서의 BPL에 대한 법적인 규제의 필요성을 느끼게 되는 사람들은 그 인식이 해당 제품이나 브랜드의 브랜드 태도 및 구매의도에 부정적인 영향을 끼치게 된다는 것을 의미한다. BPL 집행에 있어 적절한 노출 그리고 해당 브랜드가 얼마나 영화 안에 자연스럽게 녹아 드는지 혹은 스토리와 얼마나 자연스럽게 연결되는가에 대한 문제는 집행 후 해당 브랜드의 태도와 구매의도를 결정짓는 중요한 사항이 될 수 있는 것이다. 아울러 영화에 BPL을 집행하는 브랜드는 신뢰할만한 기업이며 정직한 기업이라는 인식은 BPL 노출 이후 브랜드 태도와 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 영화에 BPL을 집행할 수 있는 제품이나 브랜드에 보내는 기본적인 신뢰도는 노출 이후 보다 긍정적인 브랜드 태도와 구매의도를 불러 일으켜 줄 수 있는 것이다. 요즘 소비자들, 특히 젊은 소비자들일수록 그들은 가장 경미한 접근 방식과 가장 사소한 광고 사인마저도 알아챌 수 있다. 그들이 보기에 어떤 BPL이 기술적, 예술적, 또는 단순히 실용적으로 당위성이 없다고 여겨지면 그들은 즉각적으로 거부한다. 이는 BPL이 목표 고객뿐 아니라 잠재적 소비자들을 존중해야 함을 시사한다. 만일 한국의 BPL이 “노골적”인 방향으로 발전하여 영화의 대부분을 BPL로 가득 채워버리거나 스토리를 무시한 채 부자연스러운 제품배치로 스크린을 가득 채운다면 앞으로 BPL의 전략적 기회는 남아 있지 않을 수도 있다. 물론 BPL이 위기의 광고분야에 있어 기적의 해결책은 아니다. 하지만 BPL 실무자들이 사려 깊게 그리고 전략적으로 BPL 구사할 경우 기적이 일어나지 말라는 법은 없다.