브랜드 체험이 브랜드 충성도에 미치는 영향

Abstract

국문요지

오늘날 소비자들은 상품 구매 시 기능적 혜택 뿐 아니라 제공되는 체험적 양상에 기반하여 제품을 선택하는 경향이 높아지고 있다. 이렇듯 브랜드 체험의 중요성이 부각되는데 비하여 브랜드 체험과 관련한 연구는 매우 부족한 실정이다. 게다가 브랜드 체험을 주제로 한 연구들조차 브랜드 세부 체험 유형에 대한 체계화된 척도를 사용한 연구는 드물다. 브랜드 체험을 화두로 한 감성 마케팅의 중요성이 부각되는 오늘날, 소비자의 직접적 브랜드 체험을 측정하여 이것이 소비자의 브랜드 자산과 행동 결과인 브랜드 충성도에 미치는 영향을 파악하는 것은 학문적으로나 실무적으로 매우 의의가 있을 것이다. 이에 본 연구는 Brakus et al. (2009)이 개발한 브랜드 체험 척도(sensory, affective, intellectual, behavioral experience)를 사용하여 브랜드에 대한 세부 체험 유형이 브랜드 자산과 충성도에 미치는 영향을 분석하였다. 이 과정에서 선행연구에서 소홀히 다루어진 브랜드 자산의 매개 효과 및 제품에 대한 관여도와 제품군에 의한 조절효과를 검증하였다. 연구는 연구1과 2로 나누어 진행되었으며 각각 11개와 13개의 가설과 하위가설로 이루어진 이론적 모형을 제시하였다. 연구목적을 위하여 서울시 소재 대학생과 대학원생 및 직장인 1519명을 대상으로 설문조사를 행하였다. 연구가설을 검증하기 위하여 AMOS 18.0 프로그램을 이용하여 구조방정식 모형으로 실증분석을 하였다. 연구 1에서는 브랜드 체험과 브랜드 개성, 브랜드 애착 및 브랜드 충성도의 관계를 고찰하였으며 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 브랜드에 대한 감각적 체험과 감성적 체험 및 지적체험을 많이 할수록 브랜드에 대한 성실성과 활기, 역량 및 세련성의 개성이 촉진되는 것으로 나타났다. 성실성과 활기는 브랜드 애착에, 브랜드 역량은 브랜드 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 브랜드 애착은 브랜드 충성도의 강력한 선행변수임이 입증되었다. 이로써 감각적, 감성적 체험 및 지적 체험을 활성화시킴으로써 브랜드에 대한 애착과 충성도를 이끌어낼 수 있다는 것이 밝혀졌다. 둘째, 브랜드 체험과 브랜드 충성도와의 관계에서 브랜드에 대한 감각적, 감성적, 지적 체험이 브랜드 개성을 통하여 브랜드 애착에, 또 브랜드 애착을 매개로 브랜드 충성도에 영향을 미치는 것이 입증되었다. 이로써 브랜드 개성과 애착, 이미지, 태도 및 감정에 의하여 소비자 마음에 브랜드 자산이 수립될 수 있다는 것이 규명되었다. 나아가 브랜드에 대한 체험이 이들 브랜드 자산을 통하여 브랜드 충성도를 높일 수 있다는 것 역시 입증되었다. 이는 선행연구에서 잘 이루어지지 않은 브랜드 자산의 매개 효과가 검증되었다는 점에서 학문적 의의를 찾을 수 있겠다. 셋째, 제품에 대한 소비자의 관여도와 제품군에 따른 조절효과를 검증하였다. 고관여제품인 휴대폰과 패션군의 경우 성실성과 활기 및 세련성이 브랜드 애착에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 강인성은 오히려 브랜드 애착에 부의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 성실성과 세련성은 감각적, 감성적 체험 및 행동 체험에 의하여 형성되는 것으로 나타났다. 저관여 제품군인 음료수와 커피전문점의 경우 성실성과 역량에 의하여서만 브랜드에 대한 애착이 활성화되었다. 브랜드 체험과의 관계에서는 감성적, 감각적, 지적체험 및 행동체험의 순으로 음료수와 커피전문점에 대한 브랜드 애착에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 고관여 제품인지 저관여 제품인지에 따라 브랜드 개성의 유형과 브랜드의 세부 체험 방향이 다르게 계획되어야 함을 시사한다. 마지막으로 실용적제품인 화장품과 쾌락적 제품인 커피전문점의 조절효과를 분석하였다. 화장품의 경우 지적 체험에 의하여 브랜드 성실성과 역량, 세련성 등의 개성과 브랜드 애착이 활성화되어 브랜드 충성도를 유발시키는 것으로 나타났다. 커피전문점의 경우 감성적 체험과 감각적 체험이 성실성과 활기, 역량 및 세련성을 형성하는데 중요한 변수로 입증되었다. 이러한 체험 유형들은 커피전문점에 대한 애착에도 긍정적 영향을 미쳐 브랜드 충성도로 연결된다는 사실이 규명되었다. 그러므로 화장품의 경우 지적 체험을, 커피전문점의 경우 감성적 체험과 감각적 체험을 활성화하는 방안을 모색해야 마케팅 효과를 극대화 할 수 있을 것이다. 연구 2에서는 브랜드 체험과 브랜드 이미지, 태도, 감정 및 충성도와의 관계를 검증하였으며 연구의 주된 결과는 다음과 같다. 첫째, 브랜드 체험 유형 중 감각적, 지적 체험 및 감성적 체험의 순으로 브랜드 이미지에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 행동적 체험과 지적 체험은 브랜드 태도에 부의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드 이미지와 태도, 감정 및 충성도는 모두 정의 관계로 분석되었으나 브랜드 이미지는 충성도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드 자산의 매개 효과를 보면 브랜드 이미지와 태도 및 감정이 모두 브랜드 체험과 충성도와의 관계에서 중요한 매개 역할을 하는 변수임이 입증되었다. 브랜드 태도에 부의 영향을 미치는 지적 체험이 브랜드 이미지를 통하여 긍정적 태도를 형성하는 것 역시 규명되었다. 또한 브랜드 충성도에 영향을 미치지는 않는 것으로 나타난 브랜드 이미지는 브랜드에 대한 태도와 감정을 매개로 브랜드 충성도에 강하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이로써 브랜드 이미지와 태도, 감정 자산의 매개효과가 규명되었다. 이는 학술적 의의 뿐 아니라 마케터들이 자신의 기업에 맞추어 어떠한 브랜드 자산에 집중해야 하는지 그 방향을 제시하였다는 점에서 실무적 시사점도 찾을 수 있다. 셋째, 브랜드 체험과 브랜드 충성도와의 관계에서 소비자의 제품에 대한 관여도의 조절 효과를 검증하였다. 그 결과, 저관여 그룹에서는 감각적 체험에 의하여 브랜드 이미지를 높게 형성하고, 이것이 브랜드 태도와 감정을 통해 충성도로 연결된다는 것이 밝혀졌다. 이에 비하여 고관여 그룹에서는 지적 체험에 의하여 브랜드 이미지를 좋게 형성하였다. 그리고 이 이미지에 의해 브랜드에 대한 태도와 감정이 긍정적으로 형성되어 결과적으로 브랜드에 대한 충성도가 높아지는 것으로 규명되었다. 이는 실무적인 측면에서 제품에 대한 관여도가 낮은 소비자들에게는 제품이나 브랜드의 감각적인 면을 활성화하는 방안을, 관여도가 높은 소비자들에게는 지적 체험을 자극하는 방안을 마련할 때 브랜드 충성도를 훨씬 강화시킬 수 있다는 것을 시사하는 결과이다. 마지막으로 본 연구의 학술적, 실무적 의의에 대한 논의와 연구의 한계점 및 향후 연구를 위한 제언을 제시하였다. 본 연구는 그동안 단편적으로 제시되어 오던 브랜드 체험과 브랜드자산과의 관계를 종합적으로 검증하는데 성공하였다. 이로써 브랜드 체험과 브랜드 자산에 대한 이해의 폭을 넓히고, 연구 방향의 깊이를 더 하였다는 점과 마케팅 현장에서 실무적으로 적용할 수 있는 시사점을 제시하였다는데 그 의의를 찾을 수 있다.