B2B 서비스품질의 척도 개발과 관계성과 분석에 관한 연구

Abstract

오늘날 경영환경의 급속한 변화 속에서 기업들이 기업 간의 경쟁에서 우위를 점하기 위해 차별적 우위의 요소로 서비스에 대한 관심이 증대되면서 그 중요성 또한 날로 증가하고 있다. 이와 같은 서비스에 대한 관심과 중요성의 증가는 소비재시장 뿐만 아니라 B2B시장에서도 나타나고 있다. 이러한 이유에서 B2B마케팅 연구에서도 서비스에 대한 관심을 가지며, 서비스에 대한 품질을 평가하는 것의 중요성이 인식되어왔다. 이처럼 서비스에 대한 관심이 증대되면서 서비스품질은 B2B 서비스마케팅영역에서 중요한 관심사 중 하나가 되었다. 왜냐하면 기업비즈니스에 있어서 서비스의 품질이 미치는 영향력은 소비재시장에서 보다 상대적으로 크기 때문이다. 이로 인해 수송서비스 구매업체 측에도 원자재나 부품 등의 배송지연과 파손 등으로 인해 제조나 판매측면에서 연쇄적인 파생손실이 발생하게 된다. 또한 서비스품질은 B2B시장의 거래에서 구매의사결정에 있어서도 중요한 요소로 작용한다. 하지만 서비스영역에서 서비스 품질을 측정하는 대부분의 연구들은 소비재를 중심으로 서비스 품질을 측정하는데 집중되어 있으며, B2B연구에서는 서비스 품질에 대한 제한적인 수의 연구만이 진행되고 있다. 또한 초기의 연구들은 주로 소비재를 중심으로 만들어진 서비스품질을 차용하고 있거나 생산과정에서의 품질측면만을 다루어 왔다. 그러므로 무엇보다 중요한 것은 비즈니즈 고객들이 서비스 품질을 평가하는데 실제로 고려하고 있는 차원들을 특화시키는 것이다. 본 연구에서는 B2B 시장의 거래상황에서 고려되는 서비스의 여러 품질차원들을 개념화하고 구체화한 B2B서비스품질척도를 제안하였다. 또한 이러한 지각된 서비스 품질이 구매자와 공급자간의 관계를 실현하는데 어떻게 영향을 주는지를 밝히는데 그 목적이 있다. 기존의 연구들을 종합해보면, 대부분의 연구들이 Grö nroos(1984)의 서비스품질차원을 기본으로 따르고 있으며, 그 중 개념적 연구를 제외하고는 서비스품질차원을 구분하여 척도화 하는데 있어서 기술적 품질과 기능적 품질의 구분이 모호하며 또한 기능적 품질차원을 구체화하는데 있어서도 구분이 모호하여 일관된 측정항목을 사용하기에 어려움을 겪고 있다. 이에 본 연구는 좀 더 구체적이고 실제 서비스품질을 평가하는데 고려되는 사항들을 포함한 서비스품질척도를 제안하고자 하였다. B2B 시장에서 서비스 품질을 설명하는 본 연구의 모형은 구매자의 지각된 서비스 품질을 경제적 품질, 과정품질, 상호작용품질, 편의성품질, 기술적 품질로 나눠볼 수 있다. B2B서비스품질을 측정하는데 있어서 비용절감을 통한 수익향상 측면을 고려해보면, 경제적 품질이 금전적 비용절감에 기여하는 서비스 품질요인이라면 금전적 비용절감 이외에 비금전적 비용절감에 해당되는 편의성 측면도 고려하여 균형을 이룰 수 있게 된다. 또한 과정품질과 상호작용품질은 전통적인 기능적 품질에서 함께 포함시켜 하나로 보는 시각이 있으나 본 연구에서는 두 가지 기준에서 각각의 독립적인 차원으로 보고 있다. 첫째는 순순한 전달과정과 전달과정 상에서 발생하는 상호작용에 대한 인식으로 각각 나눠진다. 둘째는 인적요소와 비인적 요소로 나누어 거래 직원들의 인적 관계나 상호작용이 주가 되는 상호작용품질과 시스템이나 프로세스가 주가 되는 과정품질로 나눌 수 있을 것이다. 상호작용품질은 척도정제과정을 거치면서 공감품질로 새로 명명하게 되었다. 마지막으로 앞서 언급한 B2B의 거래 특성상 기술적인 요소를 빼놓을 수 없다. 전통적인 서비스 품질 연구에서의 기술적 품질은 서비스의 핵심부분이나 결과적으로 서비스 받은 것에 대한 평가와 관련이 깊은 개념이다. 이러한 개념을 측정하는데 있어서 결과품질과 관련된 사항과 서비스의 기술적인 요소를 포함하여 기술적 품질이라는 서비스 품질의 하위요소를 포함시켰다. B2B 서비스품질의 다섯 가지 차원 각각의 척도를 위한 항목을 개발하는데 있어서, 본 연구는 Churchill(1979)과 Gerbing and Anderson(1988)에 의해 제시된 절차를 따랐다. 먼저 B2B 서비스 품질척도를 개발하기 위해 연구된 선행연구들을 통한 문헌조사를 실시했다. 더불어 심층면접을 실시하여 문헌조사와 비교분석하여 B2B 서비스 품질을 평가하는데 있어서 중요한 사항들을 바탕으로 탐색적인 측정항목을 추출한다. 이러한 비교분석을 수행한 후 얻은 측정항목들은 전문가패널을 통해 내용타당성을 검증받고 또한 개념의 정의 및 개념을 잘 반영하는 측정항목인지를 확인하여 항목들을 정제하는 과정을 수행하게 된다. 그 후 정제된 측정항목을 가지고 사전조사를 수행한 후 다시 정제된 최종 측정항목을 가지고 본 조사를 거쳐 B2B서비스에 특화된 서비스품질척도를 개발하게 되는 것이다. 종합해보면, 예비조사의 결과를 기반으로 본 연구에서는 230명의 표본조사를 수행하여 측정항목들을 재정제하고 최종 B2B 서비스품질 척도가 개발되었다. 최종 B2B 서비스품질 척도는 경제적 품질, 기술적 품질, 과정품질, 공감품질, 편의성 품질로 5개 차원으로 구성되었으며, 측정항목으로는 경제적 품질이 3항목, 나머지 4개차원이 4개의 항목으로 총 19개의 측정항목을 제시하게 되었다. 또한 본 연구에서는 앞서 개발한 B2B 서비스 품질척도를 이용하여 구매자에게 인지된 B2B 시장에서의 서비스 품질이 지속적인 관계를 이끌고 이를 토대로 긍정적인 성과를 가져올 것인가를 알아보기 위해서 B2B 서비스 품질과 관계결속(구조적 결속, 사회적 결속), 관계몰입, 관계성과 간의 구조적 관계를 체계적으로 살펴보고자 다음의 모형을 제시하였다. 본 연구는 설정된 연구가설과 연구모형을 검증하기 위해 B2B서비스를 구매하는 공사, 유통/물류업체, 금융업, 건설업, 제조업(전기/기계, 섬유피혁, 전자기계, 식품) 분야의 구매담당자들을 표본 프레임으로 하여 무작위 샘플조사를 실시하였다. 산업서비스와 전문서비스를 모두 표본에 포함시켜 표본수집에 있어서 특정 B2B서비스 유형에 편중되는 것을 방지하였다. 총 230부를 최종분석에 사용하였다. 설정된 가설은 B2B 서비스품질과 관계적 결속 간의 인과관계를 알아보기 위한 가설들(가설1, 2), 관계적 결속 간의 인과관계를 검증하기 위한 가설3, 그리고 관계결속과 관계몰입(가설4, 5), 관계몰입과 관계성과 간의 인과관계에 대한 가설6으로 총 6개의 가설이다. 이들 가설에 대한 검정은 이론변수(잠재변수)간의 경로계수의 통계적 유의성 판단을 통해 이루어졌으며, 그 결과 본 연구에서 설정한 총 6개의 가설은 모두 채택되었다. 추가적으로 본 연구에서는 산업서비스와 전문서비스 사이에 혹시나 존재할지도 모를 경로계수 간의 유의미한 차이를 알아보기 위해 모형 내에 존재하는 6개의 경로계수에 각각 동일성 제약을 가한 모형 6개를 기저모형과 비교하였다. 이러한 결과 모든 경로계수까지 동일한 제약을 가해도 모형의 적합도는 거의 변하지 않았으며, 카이제곱의 차이를 보았을 때 통계적으로 차이가 없는 것으로 나타나 본 연구에서 제시한 모형이 산업서비스와 전문서비스 모두에서 적용될 수 있음을 의미하고 있다. 결과적으로, 그 동안 B2B 서비스품질분야의 연구에서 B2B 시장에 특화된 서비스품질 측정 척도 개발과 관련된 연구는 매우 부족했고 관련 연구들 또한 소비재 서비스 품질 척도들을 차용해 왔던 한계점에 착안하여 B2B 시장의 서비스품질 척도를 제안하는 동시에 관계적 요인 및 관계성과와 연결시켜 구체적인 구조적 관계를 분석했다는 점에서 본 연구의 시사점과 학문적 공헌도를 찾아 볼 수 있겠다. 또한 실무적 시사점 측면에서 볼 때 본 연구결과는 구매자와 공급업자에게 그들의 관계성과를 평가하고 개선시키는 데 유용하게 이용될 수 있는 개념적 틀을 제공하였다 하겠다. |Recently, the necessity and importance of the study of service has been increasing more and more according to change the style of the industry from the manufacturing industry to the service industry. Much interest in service rises in B2B market and importance of evaluating service quality is recognized, and many scholars study service quality. However, the study of service quality specialized for B2B market is insufficient. Accordingly, the purpose of this article is to deepen our understanding of concept of buyer perceived service quality when establishing relationships in the B2B market. Therefore, it need to investigate 'how purchasing customers who purchase B2B services evaluate the service quality through the qualitative survey and quantitative research as the first step of developing the scale to measure B2B service quality. I began this research with two main objectives: (1) develop the service quality scale to facilitate assessments of service quality in B2B and (2) investigate relation between the service quality scale and business relationship quality concepts such as relational satisfaction and trust. This study carried out the comparative analysis against the measured items of previous researches and the contents acquired from the qualitative research. Various different measuring items and aspects related with service quality evaluation can be drawn out through the in-depth interview with actual purchasing staffs. And, the objectivity of drawing out items can be granted with regards to developing measuring scale in this process. Regarding the measured items acquired from such comparative analysis, the definition of concept and items of questionnaire that reflect the concept well should be extracted with validity of contents verified by expert panel. After performing the pre-test with the filtered measuring items, the scale of service quality specialized for B2B service was developed after passing through survey with final measuring items. I evaluated the multidimensional scaling by measuring internal consistency, convergence validity and discriminant validity through the exploratory factor analysis and confirmatory factor analysis. This model of this study that explains service quality in B2B market can divide the service quality recognized by the purchaser into economic quality, process quality, empathy quality, convenience quality and technical quality. The 19 items used to measure the service quality dimensions, along with measures for the five conceptually related latent constructs. Also, using the B2B service quality scale developed in this study, this study focused on the structural relationships of these four construct- service quality, structural bond, social bond, commitment - in predicting relationship performance. For this study, data were gathered from 230 respondents in B2B field. This research proposed 6 hypotheses and tested through structural equation modeling. Major findings of this study are summarized as follows: All 6 hypotheses are accepted. High service quality level positively affected relationship performance through relational bond and commitment. As a result, improving service quality derives increasing relationship performance. This study contributes to the growing service quality research literature by offering an approach to measurement that comprehensively taps the relationship performance and dimensions of business-to-business service quality.; Recently, the necessity and importance of the study of service has been increasing more and more according to change the style of the industry from the manufacturing industry to the service industry. Much interest in service rises in B2B market and importance of evaluating service quality is recognized, and many scholars study service quality. However, the study of service quality specialized for B2B market is insufficient. Accordingly, the purpose of this article is to deepen our understanding of concept of buyer perceived service quality when establishing relationships in the B2B market. Therefore, it need to investigate 'how purchasing customers who purchase B2B services evaluate the service quality through the qualitative survey and quantitative research as the first step of developing the scale to measure B2B service quality. I began this research with two main objectives: (1) develop the service quality scale to facilitate assessments of service quality in B2B and (2) investigate relation between the service quality scale and business relationship quality concepts such as relational satisfaction and trust. This study carried out the comparative analysis against the measured items of previous researches and the contents acquired from the qualitative research. Various different measuring items and aspects related with service quality evaluation can be drawn out through the in-depth interview with actual purchasing staffs. And, the objectivity of drawing out items can be granted with regards to developing measuring scale in this process. Regarding the measured items acquired from such comparative analysis, the definition of concept and items of questionnaire that reflect the concept well should be extracted with validity of contents verified by expert panel. After performing the pre-test with the filtered measuring items, the scale of service quality specialized for B2B service was developed after passing through survey with final measuring items. I evaluated the multidimensional scaling by measuring internal consistency, convergence validity and discriminant validity through the exploratory factor analysis and confirmatory factor analysis. This model of this study that explains service quality in B2B market can divide the service quality recognized by the purchaser into economic quality, process quality, empathy quality, convenience quality and technical quality. The 19 items used to measure the service quality dimensions, along with measures for the five conceptually related latent constructs. Also, using the B2B service quality scale developed in this study, this study focused on the structural relationships of these four construct- service quality, structural bond, social bond, commitment - in predicting relationship performance. For this study, data were gathered from 230 respondents in B2B field. This research proposed 6 hypotheses and tested through structural equation modeling. Major findings of this study are summarized as follows: All 6 hypotheses are accepted. High service quality level positively affected relationship performance through relational bond and commitment. As a result, improving service quality derives increasing relationship performance. This study contributes to the growing service quality research literature by offering an approach to measurement that comprehensively taps the relationship performance and dimensions of business-to-business service quality.