물 주제 놀이시설의 서비스품질 평가

Abstract

현대사회는 높아진 경제성장과 교육수준, 증가하는 여가시간으로 인해 고급화되고 다양화된 여가활동에 대한 관심이 증대하고 있다. 물을 주제로 하는 신 개념의 주제공원은 여가문화의 변화에 부응하는 새로운 레저 시설로 급부상하였으나, 양적인 성장에도 불구하고 질적인 부분은 이에 미치지 못해 빈번한 안전사고와 고객의 불만이 지속되고 있는 실정이다. 이에 본 연구는 급변하는 시장 환경 속에서 갈수록 다양해지는 시설의 특성과 유형을 파악한 후 고객의 요구와 선택에 결정적 영향을 줄 수 있는 서비스품질 요인을 도출하여 전략적인 시사점을 제시하고자 한다. 이를 위해 선행연구를 바탕으로 국내실정에 맞게 물 주제 놀이시설을 ‘워터파크형․온천형․혼합형’ 등 3가지 유형으로 분류하였으며, 기존 선행연구의 설문문항을 바탕으로 전문가인터뷰와 예비조사 단계를 거쳐 최종적으로 6개 영역 28문항의 서비스품질 항목을 도출하였다. 실증연구를 통한 서비스품질을 평가방법으로 이원적 인식의 측정모델인 카노(Kano) 모델을 적용하였다. 조사대상지는 시설의 규모와 운영 실적 등 객관적인 지표와 전문가집단의 추천을 종합하여 각 유형별로 1〜2곳 씩 총 4개소를 선정하였다. 본 조사는 2012년 11월 2일부터 16일까지 조사대상지를 이용하고 나온 방문객을 대상으로 자기기입식 설문방식으로 진행하여 총 360매의 설문지를 실증분석에 사용하였다. 물 주제 놀이설의 유형별로 서비스품질을 카노모델의 평가 이원표를 활용하여 매력적 품질, 일원적 품질, 당연적 품질, 무관심 품질, 역품질 등 5가지 품질 요인으로 분류하여 비교분석하며, 이를 바탕으로 Timko의 고객만족계수를 활용하여 만족(Better) 계수와 불만족(Worse) 계수를 서로 비교하였다. 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 물 주제 놀이시설에 관한 문헌고찰과 국내 물 주제 놀이시설 산업 특성을 바탕으로 오락 지향적인 놀이시설 중심의 ‘워터파크형’, 온천수를 이용하여 건강과 놀이기능을 갖춘 현대적인 시설의 ‘온천형’, 워터파크형과 온천형 시설의 장점이 결합된 ‘혼합형’ 등 3가지 유형으로 구분하였다. 둘째, 선행연구를 통해 도출된 설문문항을 바탕으로 평균 13년 이상 근무한 전문가 8인과의 개별 인터뷰를 실시하여 총 6개 영역의 28문항의 물 주제 놀이시설 서비스품질에 관한 설문문항을 최종적으로 도출하였다. 셋째, 카노모델을 이용하여 물 주제 놀이시설의 서비스품질을 분류한 결과 ‘전체 유형’은 매력적 품질 1개, 당연적 품질 2개, 일원적 품질 25개로 분류되었으며, ‘워터파크형’은 매력적 품질 8개, 당연적 품질 2개, 일원적 품질 18개로 분류되었다. ‘온천형’은 매력적 품질 5개, 당연적 품질 3개, 일원적 품질 20개로 분류되었으며, ‘혼합형’은 매력적 품질 7개, 당연적 품질 3개, 일원적 품질 18개로 분류되었다. 분류된 서비스품질은 차별화된 서비스품질 특성을 보였으며, 이는 시설을 방문하는 주 이용계층과 각 시설들의 고유한 특성 들이 반영된 것으로 볼 수 있다. 넷째, Timko의 고객만족계수를 활용하여 분류된 각각의 품질요소들 중 어떤 품질요소가 고객을 더 많이 만족시킬 수 있는지, 어떤 품질요소가 고객의 불만을 감소시킬 수 있는지 파악해보았다. 공통적으로 ‘외부경관과 어우러진 노천탕’, ‘다양한 이벤트 행사’, ‘야간 이용이 가능한 프로그램’ 항목이 매력적 품질로 분류되었으며, 특히 ‘외부경관과 어우러진 노천탕’이 가장 강한 매력적 품질로 나타났다. 당연적 품질은 공통적으로 ‘주차공간의 편리성’과 ‘종사원의 친절성’ 2개 항목이 분류되었으며, 온천형과 혼합형의 경우 ‘수질의 청결성’ 항목이 당연적 품질에 가까운 일원적 품질로 구분되었다. 본 연구의 결과는 다음과 같은 이론적․실무적 시사점을 제시한다. 첫째, ‘규모․원수급수조건․계절성․입지․이용자 지향 형태’ 등의 기준을 바탕으로 국내 실정에 맞게 ‘워터파크형, 온천형, 혼합형’ 등 3가지 유형으로 물 주제 놀이시설을 세분화 하였으며, 이를 바탕으로 이원론적 관점의 카노모델을 적용하여 물 주제 놀이시설의 서비스품질을 파악하고 유형별 차이점을 알아보고자 하였다. 이로 인해 기존 연구의 한계점을 보완하여 보다 체계적이며 심도 깊은 학문적 성과를 달성 할 수 있을 것이라 기대해 본다. 둘째, 물 주제 놀이시설의 유형별로 방문객 특성과 시설특성이 반영된 서비스품질이 분류되어 이를 바탕으로 방문객들에게 향후 제공할 서비스품질에 대한 전략적인 전개방향을 제시할 수 있게 되었다. ‘매력적 품질’로 분류된 항목들을 중점적으로 보완하여 경쟁사와의 차별화된 서비스 제공과 고객만족 향상을 도모하며, ‘당연적 품질’로 분류된 항목들의 지속적인 개선과 보완으로 고객불만족을 최소화 시키는 등 현재 시설 및 운영에 대한 체계적인 이해와 함께 고객만족 향상, 선진 경영활동에 기여할 수 있을 것이라 기대해 본다. 본 연구의 한계점을 극복하기 위해서 사전조사 단계부터 연구목적에 부합될 수 있도록 물 주제 놀이시설을 유형화 시키며, 선행연구를 바탕으로 도출된 설문항목을 바탕으로 카노모델을 이용하여 서비스품질을 분류하였다. 그러나 후속연구에서는 보다 물 주제 놀이시설의 특성을 심도 있게 반영할 수 있도록 현실성 있는 설문문항을 도출해야 하며, 다양한 표본을 대상으로 주기적인 연구를 수행하여 서비스품질이 시간의 변화에 따라 어떻게 변화하는지를 알아보는 횡단적 연구방법을 이용해 한계점을 보완해 볼 필요가 있다. |The purpose of this study is to identify the characteristics and types of water-oriented theme parks more diversified in this rapidly changing market and then to find out service quality factors that may have a decisive effect on customer‘s needs and choices, thereby providing strategic implications. Through a literary review, the water-oriented theme parks were categorized into three types ‘Water park․Hot-spring resort․Hybrid’. Through the interview with specialists and the preliminary survey, 28 questions from 6 areas were finally drawn as the service quality factors, while the empirical reviews were conducted based on Kano model and dual realization method. Kano's QFD matrix was used to divide into five factors: ‘Attractive quality attribute, One-Dimensional quality attribute, Expected or Must-Be quality attribute, Indifferent quality attribute, and Reverse quality attribute’, while the comparison was made between Satisfaction Coefficient and Dissatisfaction Coefficient, using Timko's Customer Satisfaction Coefficient. The results are as follows: First, in the results of classifying water-oriented theme parks into three types ‘Water park, Hot-spring resort and Hybrid’ and then using the Kano model to divide the service quality, it was found that the ‘entire type’ was divided into one Attractive Quality Element, two Must-Be Quality Elements and 25 One-Dimensional Quality Elements. The ‘Water park type’ was divided into eight Attractive Quality Elements, two Must-Be Quality Elements, 18 One-Dimensional Quality Elements, while the ‘Hot-spring resort type’ was divided into five Attractive Quality Elements, three Must-Be Quality Elements, 20 One-Dimensional Quality Elements. The ‘hybrid type’ was divided into seven Attractive Quality Elements, three Must-Be Quality Elements and 18 One-Dimensional Quality Elements. Such divided service quality elements reflected inherent characteristics of facilities and main customer base by type. Second, in the results of looking into each quality factor using the Customer Satisfaction Coefficient, items of ‘Open-air bath in harmony with exterior landscape’, ‘Various events’ and ‘Programs available by night’ had in common to be classified as Attractive Quality Element, wherein ‘Open-air bath in harmony with exterior landscape’, in particular, was shown as the strongest Attractive Quality Element. The Must-Be Quality Element category had in common to include two items: ‘Parking lot convenience’ and ‘Staff's kind attitude’, while the Hot-spring resort and the Hybrid type had ‘Water quality cleanliness’ divided as One-Dimensional Quality Element closer to Must-Be Quality Element. The results of this study suggest the theoretical and practical implications as follows: First, water-oriented theme parks were, in this study, segmented to domestic market circumstances to ‘Water park, Hot-spring resort and Hybrid type’ by applying the Kano model from dualistic aspects to look into service quality and analyze the differences by type, in which it can be expected to make further academic achievement in the future. Second, this study classified the service quality that reflected the characteristics of visitors and facilities by the type of water-oriented theme parks, based on which made it possible to provide the strategic directions of service quality to be offered to visitors in the future. In this regard, it can be expected to contribute to increased customer satisfaction and advanced management together with systemic understanding of the current facilities and operations. In order to complement the limits of this study, however, more realistic questionnaire will have to be drawn to deeply reflect the characteristics of water-oriented theme parks, and further, there is still the need to find out the cross-sectional changes of service quality by conducting regular reviews with various samples.; The purpose of this study is to identify the characteristics and types of water-oriented theme parks more diversified in this rapidly changing market and then to find out service quality factors that may have a decisive effect on customer‘s needs and choices, thereby providing strategic implications. Through a literary review, the water-oriented theme parks were categorized into three types ‘Water park․Hot-spring resort․Hybrid’. Through the interview with specialists and the preliminary survey, 28 questions from 6 areas were finally drawn as the service quality factors, while the empirical reviews were conducted based on Kano model and dual realization method. Kano's QFD matrix was used to divide into five factors: ‘Attractive quality attribute, One-Dimensional quality attribute, Expected or Must-Be quality attribute, Indifferent quality attribute, and Reverse quality attribute’, while the comparison was made between Satisfaction Coefficient and Dissatisfaction Coefficient, using Timko's Customer Satisfaction Coefficient. The results are as follows: First, in the results of classifying water-oriented theme parks into three types ‘Water park, Hot-spring resort and Hybrid’ and then using the Kano model to divide the service quality, it was found that the ‘entire type’ was divided into one Attractive Quality Element, two Must-Be Quality Elements and 25 One-Dimensional Quality Elements. The ‘Water park type’ was divided into eight Attractive Quality Elements, two Must-Be Quality Elements, 18 One-Dimensional Quality Elements, while the ‘Hot-spring resort type’ was divided into five Attractive Quality Elements, three Must-Be Quality Elements, 20 One-Dimensional Quality Elements. The ‘hybrid type’ was divided into seven Attractive Quality Elements, three Must-Be Quality Elements and 18 One-Dimensional Quality Elements. Such divided service quality elements reflected inherent characteristics of facilities and main customer base by type. Second, in the results of looking into each quality factor using the Customer Satisfaction Coefficient, items of ‘Open-air bath in harmony with exterior landscape’, ‘Various events’ and ‘Programs available by night’ had in common to be classified as Attractive Quality Element, wherein ‘Open-air bath in harmony with exterior landscape’, in particular, was shown as the strongest Attractive Quality Element. The Must-Be Quality Element category had in common to include two items: ‘Parking lot convenience’ and ‘Staff's kind attitude’, while the Hot-spring resort and the Hybrid type had ‘Water quality cleanliness’ divided as One-Dimensional Quality Element closer to Must-Be Quality Element. The results of this study suggest the theoretical and practical implications as follows: First, water-oriented theme parks were, in this study, segmented to domestic market circumstances to ‘Water park, Hot-spring resort and Hybrid type’ by applying the Kano model from dualistic aspects to look into service quality and analyze the differences by type, in which it can be expected to make further academic achievement in the future. Second, this study classified the service quality that reflected the characteristics of visitors and facilities by the type of water-oriented theme parks, based on which made it possible to provide the strategic directions of service quality to be offered to visitors in the future. In this regard, it can be expected to contribute to increased customer satisfaction and advanced management together with systemic understanding of the current facilities and operations. In order to complement the limits of this study, however, more realistic questionnaire will have to be drawn to deeply reflect the characteristics of water-oriented theme parks, and further, there is still the need to find out the cross-sectional changes of service quality by conducting regular reviews with various samples.