문화콘텐츠 목표시장 선정 평가모형 개발 연구

Abstract

21세기 대중문화는 콘텐츠를 통해 대량소비에 의한 산업화가 이루어졌으며, 세계 각 국은 문화콘텐츠 산업을 자국의 핵심 성장동력으로 보호·육성하고 있다. 우리나라도 콘텐츠의 중요성을 인식하고 적극 대응하고 있으나 내수시장의 협소성, 콘텐츠 업계의 영세성 등으로 인해 성장의 한계에 직면하고 있다. 이에 본 논문에서는 우리 문화콘텐츠 산업의 당면 위기를 기회로 전환하기 위한 전략 방안으로 문화콘텐츠의 해외진출을 제시하고, 선행 연구 및 문화콘텐츠 특성, 국내외 환경 평가요소 분석 등을 활용하여 ‘목표시장 선정 3단계 평가모형’을 개발하였다. 1단계는 콘텐츠, 기업, 국내환경의 내부경쟁력을 정확히 진단함으로써 해외시장 진출 여부 등 가능성 타진과 진출 지역을 선별하기 위한 사전 작업으로 내부조건을 평가하는 단계이다. 평가지표는 콘텐츠, 기업, 국내환경 조건 등 3개 평가영역 아래 9개 평가항목, 31개 평가지표로 구성된다. 2단계는 문화콘텐츠의 해외시장 진출을 위해 목표시장을 지역, 국가별로 선별하는 단계로서 두 차례에 걸쳐 이루어진다. 1차는 1단계 내부조건 평가자료를 토대로 SWOT 분석을 통해 해외진출 지역을 선별하는 작업이며, 2차는 1차 선정지역을 대상으로 선호-기피 요인을 분석하여 목표시장 대상국가들을 선별하는 작업이다. 국가 선별 평가는 콘텐츠, 기업, 국가/지역 특성 등 3개 평가항목 아래 6개 평가지표로 이루어진다. 3단계는 2단계 2차에서 선별된 국가들을 대상으로 목표시장 선정 평가지표들을 통해 최종 목표시장을 선정하는 단계이다. 2단계와 함께 3단계 평가지표는 본 논문에서 최초로 설정한 것이며, 시장의 긍정적인 가치를 측정하는 ‘시장매력도’와 부정적 가치를 측정하는 ‘시장위험도’로 크게 나눌 수 있다. ‘시장매력도’는 시장, 소비, 상관지표 등 3개 평가영역 아래 12개 평가항목, 38개 평가지표로 구성되며, ‘시장위험도’는 위험지표 1개 평가영역 아래 4개 평가항목, 7개 평가지표로 구성된다.

‘목표시장 선정 3단계 평가모형’ 개발과 함께, 각 장르·단계별 차별성, 정확성 제고와 실제 평가결과 도출을 위해 평가지표간 가중치를 AHP 기법을 활용한 콘텐츠 전문가 설문조사를 통해 실시하였다. 콘텐츠의 ‘내부조건 평가지표’(1단계) 및 ‘목표시장 선정 평가지표’(3단계) 가중치를 방송, 영화, 애니메이션 등 4개 부문으로 세분하여 산정하고, 상호 가중치 비교를 통해 장르별 특성 및 차별성을 확인하고 검증하는 작업이다. 이제 평가모형의 최종 검증을 위해 영화 <괴물>(2006년 개봉)을 대상으로 사례 분석을 진행하였는데, 평가에 앞서 각 단계별 평가기준을 영화 전문가들의 의견 수렴을 통해 마련하였다. 영화 <괴물>의 1단계 평가는 정확한 검증을 위해 영화 <외출>(2005년 개봉)과 병행하여 비교 평가하였다. <괴물>은 콘텐츠 가치 및 기업 역량 등 내부조건이 우수한 것으로 평가된 반면, <외출>은 모든 조건에서 낮은 평가를 받아 해외진출이 어려운 것으로 평가되었다. 영화 <괴물>의 2단계 평가는 1차 지역 선별 평가에서 SWOT 분석을 통해 ‘SO’나 ‘ST’로 평가되어 시장성이 좋은 유럽 진출을 결정하였고, 2차 국가 선별 평가에서는 12개 선호-기피 요인 분석을 통해 프랑스, 독일, 러시아를 대상국가로 선정하였다. 마지막으로 영화 <괴물>의 목표시장 선정 3단계 평가는 프랑스가 시장, 소비, 위험지표 등 대부분의 영역에서 높은 평점을 기록하며, 영화산업 시장규모나 인프라가 잘 갖추어져 있고 한국영화도 현지 각종 영화제를 통해 가장 많이 알려져 있다는 평가와 함께 최종 목표시장으로 선정되었다. 본 논문은 문화콘텐츠의 성공적인 해외진출을 위한 최초의 목표시장 선정 평가모형이라는데 큰 의의가 있으며, 3단계 평가과정를 통해 좀 더 체계적이고 정확한 평가를 이끌어 낸 가장 현실적인 평가모형이라는 점에서 중요한 의미를 갖는다.