효율적인 브랜드 구축을 위해 소비자 가치와 브랜드개성의 관계분석을 통한 브랜드개성과 브랜드 선호에 관한 연구

Abstract

최근 기업들은 소비시장의 경쟁력 강화를 위한 이미지나 부가적인 서비스 등의 제공을 통한 주관적 차별화에 관심을 두기 시작하였다. 이러한 주관적 차별화를 가능하게 하는 여러 방법 중 가장 강력한 것이 브랜드를 통한 차별화이다. 특히 브랜드와 관련한 여러 연구 중에서도 소비자와 브랜드가 서로 상호작용하는 브랜드개성brand personality에 대한 관심과 중요성이 높아지고 있다. 모든 인간행동에 있어 기본적인 결정요소가 되는 것으로 개개인의 가치라 할 수 있는데 이는 소비자 가치와 밀접한 관계가 있다. 소비자의 가치는 개개인의 라이프스타일에 따라 다양하고 소비자가 추구하는 브랜드개성에도 차이가 있을 것으로 예측할 수 있다. 특히 본 연구 대상인 화장품의 경우 감성적이고 인간의 미와 신체에 관련되는 욕구를 충족시켜 주는 특성 때문에 생산, 유통, 광고 및 소비에 이르기까지 마케팅 모든 부분이 복잡하게 유기적으로 연결되어 있다. 따라서 본 연구는 화장품 브랜드의 아이덴티티를 시각적으로 가장 잘 표현할 수 있는 브랜드마크에 나타난 소비자 가치와 브랜드개성을 알아보고자 한다. 연구의 대상은 국내 화장품 브랜드‘아이오페’,‘이니스프리’,‘이자녹스’,‘수려한’으로 선정하였으며 화장품 브랜드마크를 중심으로 소비자 가치와 브랜드개성의 관계를 분석하고 이를 바탕으로 브랜드개성과 브랜드 선호의 일치성 여부가 효율적인 브랜드 구축을 위한 기초자료로 제시하는데 연구의 목적으로 삼았다. 연구의 내용은 소비자 가치와 브랜드개성의 이론적 고찰과 화장품 브랜드마크의 시각적 분석을 통한 브랜드개성 유형 추출에 대한 연구를 진행하였다. 이를 토대로 실증연구를 진행하기 위하여 국내에 거주한 20·30대 소비자들을 중심으로 성별, 연령별로 소비자 가치와 브랜드개성을 알아보았다. 실증연구 결과 소비자 가치와 브랜드개성에 따른 브랜드 선호도는‘아이오페’의 경우 모험지향가치가 높고 강건에 대한 인식이 높은 소비자층은 20대 여자이다. ‘이니스프리’의 경우 모험지향가치가 높고 강건에 대한 인식이 높은 소비자층은 20대 남자이다. ‘이자녹스’의 경우 모험지향가치가 높고 능력에 대한 인식이 높은 소비자층은 20대 여자이다. 마지막으로 ‘수려한’의 경우 모험지향가치가 높고 세련에 대한 인식이 높은 소비자층은 20대 여자로 브랜드 선호도가 높게 평가되었고 전반적으로 소비자 가치의 요인 중 모험지향가치가 압도적으로 높게 평가되었다. 브랜드개성과 브랜드 선호의 일치성에 대한 연구 결과 ‘아이오페’의 경우 브랜드개성 측정에 대하여 20대 여자가 능력에 대한 인식이 높았으나 브랜드 선호도는 20대 여자가 강건에 대한 인식이 높게 평가되어 불일치하였다. ‘이니스프리’의 경우 브랜드개성 측정에 대하여 20대 남자가 흥미에 대한 인식이 높았고 브랜드 선호도는 20대 남자가 강건에 대한 인식이 높게 평가되어 불일치하였다. ‘이자녹스’의 경우 브랜드개성 측정에 대하여 20대 여자가 능력에 대한 인식이 높았고 브랜드 선호도도 20대 여자가 능력에 대한 인식이 높게 평가되어 일치하였다. ‘수려한’의 경우 브랜드개성 측정에 대하여 20대 여자가 세련에 대한 인식이 높았고 브랜드 선호도도 20대 여자가 세련에 대한 인식이 높게 평가되어 일치하였다. 본 연구의 목적인 브랜드마크를 통한 브랜드개성과 브랜드 선호도의 일치성은 LG생활건강의 ‘이자녹스’와 ‘수려한’임을 본 실증연구를 통해 증명되었다. 향후 연구에서는 다양한 인구통계학적 특성을 고려하여 브랜드 선호 예비조사를 통하여 더욱 신중하고 정확한 브랜드 선정이 이루어줘야 할 것이다. 또한 본 연구에서는 브랜드를 나타내는 가장 기본적이고 최소단위인 브랜드마크만을 가지고 브랜드개성을 측정하였다. 따라서 브랜드마크가 적용된 제품에 있어서의 브랜드개성을 측정하여 검증해 볼 필요가 있다.