여성 라이프스타일에 따른 화장품 광고효과 연구

Abstract

경기 침체 및 불안정한 외부환경에도 화장품 업계는 지속적인 발전을 이루어왔다. 2012년 장업신문의 통계자료에 의하면 2010년 7조9500억원의 시장이 2011년에는 전년대비 12.3% 성장한 8조9300억원의 시장규모를 성장하였고 2012년에는 9조7400억원으로 성장할 전망이다. 이러한 고성장은 백화점, 면세점을 중심으로한 시장의 성장과 후발기업들의 안정적인 시장안착으로 업계 상호간 건전한 경쟁의 결과이다. 화장품의 소비트랜드는 제품의 사전정보를 바탕으로 비교하고 구매하려는 체계적인 소비의 부상이다. 충동구매대신 소비자가 제품의 용도, 가격, 만족도 등을 고려하여 가치를 부여하는 제품에 대해서 과감한 소비를 하는 가치소비가 급부상할 전망이다. 기업의 입장에서는 이런 가치소비층을 설득하기 위해 광고를 포함하는 다양한 방법으로 마케팅을 전개해야만 한다. 특히 사회경제적 활동과 소득 증가로 가치소비층의 중요한 한 축을 이루는 여성소비자에 대한 공략에 주목하고 있다. 본 연구는 가치소비층을 대표하는 여성소비자의 라이프스타일에 따른 화장품 광고매체의 효과를 조사하였다. 여러 광고매체 중에서 전통적인 매체중의 하나인 인쇄전단 광고와 IT기술의 발전으로 새로운 광고매체로 성장하고 있는 모바일 광고를 비교 분석해 보았다. 여성소비자 라이프스타일이 화장품 광고에 의한 구매경험에 미치는 영향을 밝히고, 광고의 효과도 정보성, 만족도, 신뢰도, 회피성, 오락성 등 5가지로 분류하여 효과의 차이를 조사하였다. 분석의 결과는 다음과 같다. 첫째, 라이프스타일과 광고에 의한 화장품 구매경험에는 차이가 있는 것으로 나타났다. 삶의 질 지향이 높은 여성소비자는 광고에 의한 화장품 구매경험이 있었으나, 사회교류 지향적이고 건강/스포츠 지향이 높은 여성소비자일수록 광고에 의한 화장품 구매경험이 없었다. 둘째, 인구통계적 특성과 라이프스타일이 화장품 인쇄전단 광고와 모바일 광고 효과(정보성, 만족도, 신뢰도, 회피성, 오락성)에 미치는 영향이 있었다. 화장품 월 평균 구매비용이 높고, 성공/출세 지향이 높은 여성소비자는 인쇄전단 광고를 선호하고, 반면 월 평균 구매비용이 낮고, 여가 지향은 낮으나 사회교류 지향이 높은 여성소비자는 모바일 광고를 선호한다는 것을 알 수 있었다. 이러한 연구 결과는 가치소비시대의 여성소비자의 화장품 구매에 대한 특성을 밝혀주고, 기업이나 광고주에게 여성 화장품 소비자에 대한 광고를 위한 효율적인 광고매체 선정 및 활용의 방향과 시사점을 제공한다.