글로벌 패션상품 유형과 관여에 따른 기업의 경험제공수단 및 소비자 브랜드 경험이 만족 및 충성도에 미치는 영향

Abstract

글로벌화된 무한 경쟁적 시장상황에 직면해 있는 패션기업들은 자사 브랜드의 경쟁력을 높이기 위하여 끊임없이 다양한 마케팅 수단들을 활용해 소비자들에게 보다 매력적으로 어필하려는 노력을 기울이고 있다. 패션제품은 소비자들의 몸에 직접적으로 착용되어 신체의 일부와 함께 움직이며, 소비자의 취향이나 감정 등이 반영된 라이프스타일을 표현하는 직접적인 상징물로서의 중요한 역할을 한다. 따라서 패션기업이 적절한 마케팅수단을 활용해 소비자가 일상생활이나 혹은 패션제품 쇼핑상황에서 긍정적인 브랜드 경험을 할 수 있도록 유도 한다면 소비자의 브랜드 만족과 충성도를 높일 수 있을 것이다. 본 연구는 소비자에게 제공하는 패션상품 유형이 다른 글로벌 명품 패션브랜드와 SPA 패션브랜드 소비자를 대상으로 패션기업이 소비자의 긍정적인 경험을 유도하기 위하여 제공하는 경험제공수단들인 제품, 공간적 환경, 가격, 광고 및 홍보, 디지털 수단, 인적 수단이 소비자 브랜드 만족과 충성도에 미치는 영향을 알아보고, 소비자 브랜드 경험인 감각•감정적 경험, 행동적 경험, 지적 경험의 총체적 브랜드 경험이 소비자 브랜드 만족과 충성도에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 또 소비자의 패션상품 관여도에 따라 패션기업의 경험제공수단과 소비자 브랜드 경험이 브랜드 만족과 충성도에 미치는 영향력의 차이를 알아보고자 하였다. 실증적 조사를 위한 양적 연구대상은 글로벌 명품 패션브랜드와 SPA패션브랜드에서 패션상품을 구입해본 경험이 있는 소비자로 한정하였다. 명품 패션브랜드 소비자 대상 설문지 302부와 SPA 패션브랜드 소비자 대상 설문지 323부의 총 625부가 본 연구의 최종 분석자료로 사용되었다. 본 연구의 자료 분석은 SPSS 17.0을 사용하여 빈도분석, 기술통계분석, 요인분석, 신뢰도 분석을 하였으며, Amos 21을 이용하여 확인적 요인분석과 구조방정식모델 (Structural Equation Modeling: SEM)을 이용하여 분석하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 패션상품 유형에 따라 패션기업의 경험제공수단이 소비자의 브랜드 만족 및 충성도에 미치는 영향력에 차이가 나타났다. 명품 패션브랜드 소비자의 브랜드 만족에는 경험제공수단 가운데 인적 수단, 제품, 공간적 환경 순으로 높은 영향을 미치는 것으로 나타났다. SPA 패션브랜드 소비자들의 브랜드 만족에는 인적 수단, 제품, 디지털 수단 순으로 영향을 미치고 가격은 브랜드 만족에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 명품 패션브랜드 충성도에는 제품만이 영향을 미치는 것으로 나타났으며, SPA 패션브랜드 충성도에는 제품과 공간적 환경은 긍정적인 영향을, 가격은 부정적인 영향을 미쳤다. 또한 명품과 SPA 패션브랜드 모두 경험제공수단에 따른 소비자의 브랜드 만족은 브랜드 충성도에 높은 영향을 미쳤다. 둘째, 소비자의 패션상품 관여도에 따라 패션기업의 경험제공수단이 브랜드 만족 및 충성도에 미치는 영향력에 차이가 나타났다. 패션상품 고관여 소비자들의 브랜드 만족에는 패션기업의 경험제공수단 가운데 인적 수단, 제품, 가격 순으로 높은 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 패션상품 저관여 소비자들의 브랜드 만족에는 인적 수단, 제품, 광고 및 홍보 순으로 영향을 미쳤다. 패션상품 고관여 소비자들의 브랜드 충성도에는 제품만이 긍정적인 영향을 미치고 가격은 부정적인 영향을 미쳤다. 패션상품 저관여 소비자들의 브랜드 충성도에는 가격만이 부정적인 영향을 미쳤다. 또한 소비자의 패션상품 관여 정도와 관계없이 경험제공수단에 의한 소비자 브랜드 만족은 브랜드 충성도에 높은 영향을 미쳤다. 셋째, 패션상품 유형에 따라 소비자 브랜드 경험이 브랜드 만족 및 충성도에 미치는 영향력에 차이가 나타났다. 명품 패션브랜드 소비자 브랜드 경험유형 가운데 감각•감정적 경험과 지적 경험 순으로 브랜드 만족에 영향을 미쳤으며, 행동적 경험은 영향을 미치지 않았다. SPA 패션브랜드 소비자는 감각•감정적 경험, 행동적 경험, 지적 경험 순으로 브랜드 만족에 영향을 미쳤다. 명품 패션브랜드와 SPA 패션브랜드 모두에 대한 충성도에는 소비자 행동적 경험은 긍정적인 영향을, 감각•감정적 경험은 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 지적 경험은 영향을 미치지 않았다. 또한 명품과 SPA 패션브랜드 모두 소비자 브랜드 경험에 의한 만족은 브랜드 충성도에 높은 영향을 미쳤다. 넷째, 소비자의 패션상품 관여도에 따라 소비자 브랜드 경험이 브랜드 만족 및 충성도에 미치는 영향력에 차이가 나타났다. 패션상품 고/저관여 소비자 모두 브랜드 만족에는 감각•감정적 경험, 지적 경험, 행동적 경험 순으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 패션상품 고관여 소비자들의 브랜드 충성도에는 행동적 경험만이 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 패션상품 저관여 소비자들의 브랜드 충성도에는 행동적 경험은 긍정적인 영향을 미치고 감각•감정적 경험은 부정적인 영향을 미쳤다. 또한 소비자의 패션상품 관여 정도에 관계없이 소비자 브랜드 경험에 의한 만족은 브랜드 충성도에 높은 영향을 미쳤다. 본 연구의 결과를 통하여 글로벌 패션브랜드 소비자의 브랜드 만족 및 충성도에 영향을 미치는 패션기업의 경험제공수단과 소비자 브랜드 경험유형을 확인할 수 있었다. 또 소비자 패션상품 관여 정도에 따른 경험제공수단과 소비자 브랜드 경험이 브랜드 만족 및 충성도에 미치는 영향력의 차이를 확인 할 수 있었다. 뿐만 아니라 구체적인 글로벌 패션기업의 경험제공수단과 소비자의 총체적 브랜드 경험유형을 파악함으로써 소비자 만족 및 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 소비자 브랜드 경험의 중요성을 확인할 수 있었다. 따라서 글로벌 명품 패션브랜드를 추구하는 패션기업은 판매원, 제품, 매장 등의 마케팅수단을 활용해서 소비자의 긍정적인 경험을 유도하는데 보다 집중해야 할 것이다. 이들 브랜드들은 소비자의 오감을 자극하고 정서적으로 만족한 기분을 느끼게 하고 브랜드에 대한 호기심이나 관심을 유도함으로써 소비자 브랜드 만족도를 증가시켜 궁극적으로 브랜드 충성도를 높일 수 있을 것이다. 다음으로 글로벌 SPA 패션브랜드를 추구하는 패션기업은 판매원이나 제품은 물론 인터넷이나 스마트폰 등의 디지털 수단을 적극 활용해 소비자의 긍정적인 경험을 유도하고 저렴한 가격으로 제품을 공급할 수 있도록 노력해야 할 것이다. 소비자의 감각적•정서적 경험을 유도하는 것은 물론이고 소비자가 일상생활에서 매장방문이나 제품착용을 보다 쉽게 할 수 있는 마케팅 전략으로 브랜드 만족도와 충성도를 높일 수 있을 것이다. 또한 목표시장 소비자들의 패션상품에 대한 흥미나 관심 정도에 따른 적절한 마케팅 수단 활용 방법을 파악함으로써 효율적 마케팅 비용 절감을 가져올 수 있을 것이다. 본 연구의 결과를 통해서 글로벌화된 패션시장 환경에서 소비자의 만족도와 충성도를 증가시킬 수 있는 패션상품 유형별 패션기업의 차별화된 마케팅 전략들을 제시할 수 있을 것으로 기대한다. 또 본 연구는 글로벌 패션브랜드를 목표로 하는 국내 패션기업을 위한 글로벌브랜드 마케팅 전략을 제안하는데 활용할 수 있는 유용한 자료가 될 것으로 기대한다.