테마파크 SNS 광고속성이 광고태도와 이용의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 마케팅 커뮤니케이션 수단으로 SNS의 중요성이 커지고 있는 시점에서 테마파크의 SNS를 활용한 마케팅에 관한 연구가 이루어지지 않았다는 문제점에서 출발하여 테마파크의 SNS를 활용한 광고콘텐츠의 속성에 따른 광고태도와 이용의도를 분석하였다. 이를 위해 선행연구를 통해 테마파크 SNS에 게재되는 광고의 속성으로 정보성, 오락성, 신뢰성, 방해성을 도출하였고, 이 속성들이 광고태도와 이용의도에 미치는 영향에 대해 알아보았다. 분석 결과 첫째, 표본에 대한 인구 통계적 특성을 살펴보면 테마파크 SNS의 이용자들은 남녀의 비중이 대체적으로 비슷하며, 20-30대의 고학력자들이 사용한다는 것을 알 수 있다. 이를 통해 테마파크의 특성상 학생들과 사무직에서 종사하는 사람들이 많이 이용하는 것을 알 수 있다. 본 연구의 대상이 된 테마파크 SNS 이용자들의 지역적 특성을 살펴보면, 테마파크의 지역적 분포가 서울과 경기도 용인, 과천에 위치한 것의 영향으로 서울과 수도권에 집중된 것으로 보인다. 둘째, 표본에 대한 SNS 이용 행태인 이용시간과 이용 횟수에 대해 분석한 결과 이용시간은 10분에서 1시간 사이가 137명으로 높게 나타났다. 이용횟수는 5회에서 10회 사이가 78명으로 전체 38.4%를 차지해 가장 높았으며, 자주 이용하는 SNS는 최대 2개를 선택하는 복수응답 결과 151명이 페이스북을 선택하여 가장 높게 나타났다. 그다음은 카카오스토리가 75명으로 전체 19.9%의 비율을 차지했다. 셋째, 본 연구에서 사용된 측정변수의 문항 간의 내적 일관성과 신뢰성을 파악하기 위해 탐색적 요인분석과 Crobach's 알파계수를 이용하여 신뢰도검정을 하였다. 그 결과 테마파크 SNS 광고속성에 대해 4개 요인으로 나타났다. 광고태도와 이용의도에 대해서는 각각 1개의 요인이 나타났고, 신뢰성 분석 결과 각각의 요인에 대해 Cronbach's Alpha값이 0.899 이상, Cronbach's Alpha 값이 0.82 이상으로 나타나 본 연구에 사용된 요인들 모두 연구를 하기에 적합한 것으로 분석되었다. 넷째, 본 연구의 가설 3개와 세부가설 8개, ‘테마파크 SNS 광고 수용자의 광고태도는 이용의도에 영향을 미칠 것이다.’를 검정하기 위해 회귀분석을 실시한 결과, 가설 1-3인 ‘SNS 광고 속성인 신뢰성은 광고태도에 영향을 미칠 것이다’와 가설 2-3인 ‘SNS 광고 속성인 신뢰성은 이용의도에 영향을 미칠 것이다’를 제외하고 모두 채택되었다. 본 연구를 통해 이론적으로는 향후 SNS 광고에 대한 연구를 진행할 때 본 연구에 적용한 모델을 적용할 수 있을 것이다. 실무적으로는 테마파크 마케팅 담당자들에게 적절한 광고전략을 수립하는데 도움이 될 것이며, 향후 다른 기업에서도 SNS상의 마케팅 전략 수립에 가치 있는 정보가 될 것이다.

주제어 : 테마파크, SNS, 광고속성, 태도, 광고태도, 이용의도| The purpose of this study as a means of marketing communication in a situation where the growing importance of SNS was performed. This study is beginning from the issue that a study on the marketing of theme parks SNS, the advertising attitude and the behavioral intention according to the characteristics of the advertising contents and respect of Theme Parks were analyzed SNS. To this end, previous studies attribute the ads on the Theme Parks of SNS, informative, entertaining, reliable, interference characteristics are derived. And advertising attitude and behavioral intention for the attribute examined the impact. This study to confirm the hypothesis that the regression analysis was performed. Analysis, theme parks SNS advertising impact on property advertising attitude and behavioral intention, and the impact of the relationship between advertising attitude and behavioral intention was found. And by a factor of advertising attitude informative, entertaining, reliable, interference-star appeared. The four factors advertising attitude and behavioral intention showed different extent of impact. Through this research for in the future research in other areas when advertising SNS, this study will be able to apply the model. Also, considering the advertising attitude Theme Parks marketers to create the appropriate contents would be helpful. In this study other companies in the future to SNS marketing strategies will be valuable information.; The purpose of this study as a means of marketing communication in a situation where the growing importance of SNS was performed. This study is beginning from the issue that a study on the marketing of theme parks SNS, the advertising attitude and the behavioral intention according to the characteristics of the advertising contents and respect of Theme Parks were analyzed SNS. To this end, previous studies attribute the ads on the Theme Parks of SNS, informative, entertaining, reliable, interference characteristics are derived. And advertising attitude and behavioral intention for the attribute examined the impact. This study to confirm the hypothesis that the regression analysis was performed. Analysis, theme parks SNS advertising impact on property advertising attitude and behavioral intention, and the impact of the relationship between advertising attitude and behavioral intention was found. And by a factor of advertising attitude informative, entertaining, reliable, interference-star appeared. The four factors advertising attitude and behavioral intention showed different extent of impact. Through this research for in the future research in other areas when advertising SNS, this study will be able to apply the model. Also, considering the advertising attitude Theme Parks marketers to create the appropriate contents would be helpful. In this study other companies in the future to SNS marketing strategies will be valuable information.