전시회 몰입이 전시 만족과 행동의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 한국 조선업계의 사업 영역이 대형 운반선 건조로부터 심해 석유 시추를 위한 해양 구조물 제작으로 변경되는 시점에서, 한국 조선업체 및 관련 기업들의 기술력 홍보를 위해 국내에서 처음 개최된 Off-shore Korea 2012 전시회를 대상으로 전시회 몰입 경험이 전시회 만족과 행동의도에 미치는 영향에 대해 알아보았다. 전시회를 통한 새로운 지식 습득 경험 등의 이성적 몰입과, 전시회 참관 중 시간의 왜곡 경험 등의 감정적 몰입도를 설문조사를 통해 조사하고, 이러한 몰입도 차이가 전시회의 만족과 전시 기술의 인식변화, 재방문의도 혹은 추천의도 등으로 평가되는 행동의도에 미치는 영향을 분석하였다. 그리고, 전시회 참관 경험 유무와 전시회 참관 목적이 전시회 만족에 미치는 영향을 연구하였고, 전시 관련 지식 수준 차이가 몰입 경험을 유도하는 전시방법에 미치는 영향을 조사하였다. Off-shore Korea 2012 전시회는 참관객 대부분이 관련 분야에 대한 전문 지식이나 호기심을 갖고 있는 전문산업전시회 성격이 강하며, 불특정 다수의 소비자를 대상으로 하는 전시회에서 참관객의 관심과 호기심을 유발하기 위한 직접 체험형 전시 형태를 취하는 것과 달리 전문 지식의 효율적 전달을 위한 간접 체험형 전시 형태가 많았다. 전문산업전시회 성격의 전시회 참관객들의 몰입 경험이 전시회 만족과 행동의도에 미치는 영향을 분석한 결과, 첫째, 이성적 몰입과 감성적 몰입으로 분류한 전시회 몰입이 전시서비스 만족과 전시장 환경 만족으로 대별되는 전시회 만족에 긍정의 영향을 미치는 것으로 분석되었으며, 특히 감성적 몰입이 보다 높은 상관관계를 보이고 있고, 둘째, 전시서비스 만족은 재방문의도, 인식변화, 추천의도로 대별되는 행동의도에 긍정의 영향을 미치는 것으로 분석되었으며, 특히 전시 서비스 만족이 인식변화에 가장 영향이 있는 것으로 분석되었다. 그리고, 몰입은 참관객의 행동의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 분석되었으며, 특히 재방문의도에 가장 큰 영향 요인임을 알 수 있다. 즉, 전시회에서의 몰입 경험은 전시회 만족 향상에 영향을 미치며, 결과적으로 행동의도에도 영향을 미친다. 본 연구에서는 전시회 관람 목적과 관람 경험 정도가 전시회 몰입에 미치는 영향을 분석하였으며, 전시회에 대한 전문지식을 갖지 않은 단순 참관객이 몰입 경험이 높은 것으로 나타났고, 전시회 관람 경험이 적을 수록 전시물에 쉽게 몰입하는 것으로 나타났다. 특히 관람 경험이 낮은 관람객이 감성적 몰입이 크고, 전시만족도 높게 나타났으며, 행동의도 항목 중 인식변화에 가장 큰 영향을 주는 것으로 분석되었다. 한편, 관람 목적은 전시회 개별 부스의 만족에는 영향을 주지 않는 것으로 나타났으나, 전시 방법의 만족에서는 차이를 보이고 있다. 즉, 단순 관람객들은 대형 구조물의 모형이나 부품의 시연 등 시각적인 전시방법에 대한 만족이 높게 나타났다. 본 연구를 통하여 전문산업전시회에서 관람객들의 몰입이 전시회 만족과 행동의도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 알았으며, 전시회 참관 경험이 적을수록 전시물에 쉽게 몰입하는 것으로 분석되어, 향후 본 연구와 유사한 전시회에 대한 만족 조사에서 몰입 경험을 하나의 요인으로 분석해야 한다는 새로운 연구 방법을 제시하였다. 그러나, 본 연구의 전시회 특성 상 직접 체험 전시보다는 간접 체험 전시가 많아 전시회 몰입을 객관적으로 평가하지 못하고 설문조사에 의존했다는 한계와 전시 방법에 대한 몰입도의 차이를 발견하지 못했다는 한계를 갖고 있어, 다음 연구에서 참관객을 보다 다양한 방법으로 계층화하고, 몰입 경험을 측정할 수 있는 객관적인 방법을 제시한다면 본 연구자가 제시한 몰입 경험이 전시회 만족과 행동의도에 미치는 영향을 심층적으로 연구할 수 있을 것으로 생각한다.