호텔기업의 소셜커머스 특성이 신뢰및 충성도에 미치는 영향

Abstract

호텔 기업의 소셜커머스 특성이 신뢰 및 충성도에 미치는 영향

소셜 네트워크가 사람들의 정보 공유의 방법으로 차지하는 비중이 점점 커짐에 따라 이를 활용한 소셜커머스에 관한 관심도 증가하고 있다. 특히, 소셜커머스는 특정시간동안 최소인원이 충족이 되면 30 ~ 80%의 가격에 할인 판매를 하며, 쇼핑에 관한 정보도 자신이 이용하는 소셜 네트워크를 통해 서로 공유하며 실시간 가격비교와 온· 오프라인 연계를 통해 판매를 하고 있다. 특히, 고객의 욕구 다양화, 호텔 수의 급격한 증가로 호텔 간의 경쟁이 더욱 치열한 호텔 기업은 고객 만족을 위해 보다 고객 지향적인 마케팅 전략으로 소셜커머스를 전략적으로 활용하여야한다. 관심과 소셜커머스의 시장 규모는 커지고 있지만 소셜커머스에 관한 연구는 아직 미비한 상황이다. 이에 본 연구에서는 소셜커머스의 특성에 대해 선행연구를 통해 알아보고, 소셜커머스의 특성이 신뢰에 미치는 영향, 신뢰가 충성도에 미치는 영향에 대해 연구하고자 한다. 최근 6개월 이내에 호텔기업 소셜커머스를 이용해 본 경험자를 대상으로 성별, 직업에 상관없이 온· 오프라인으로 설문조사를 실시하였다. 조사 자료에 대한 분석방법으로는 SPSS Window 19.0 통계패키지를 이용하여 빈도분석, 신뢰도 분석, 요인분석을 실시하였으며 구성개념간의 영향관계에 대한 가설검증을 위하여 다중 회귀분석 및 단순 회귀분석을 실시하여 각 변수 간의 상관관계를 파악하였다. 측정변수들에 대한 영향관계는 회귀분석을 통하여 다음과 같은 결론을 도출하였다. 첫째, 소셜커머스의 특성 중 명성은 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비자들은 자신이 이용하는 소셜커머스에 대해 좋은 평판이나 이미지를 가지고 있다고 지각을 할수록 신뢰가 높아짐을 알아보았다. 둘째, 소셜커머스의 특성 중 경제성은 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이처럼, 소셜커머스는 소비자에게 경쟁력 있는 가격으로 상품 및 서비스를 제공함으로써 신뢰를 향상시킬 수 있다는 것을 확인하였다. 셋째, 소셜커머스의 특성 중 서비스품질은 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 호텔기업의 소셜커머스를 이용하는 고객들의 사전 기대와 실제로 상품 및 서비스를 경험한 후의 지각 수준 사이에 존재하는 차이가 줄어들수록 고객들의 기업에 대한 신뢰도가 높아진다는 것을 알 수 있었다. 넷째, 소셜커머스의 특성 중 거래안전성은 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 비대면이라는 특성 상 거래의 안전성은 소셜커머스 뿐만 아니라 모든 정자상거래에서 중요한 요인으로 연구되어지고 있다. 이에 본 연구에서도 거래의 안전성이 높아질수록 소비자는 소셜커머스에 대한 신뢰도가 높아진다는 것을 알아보았다. 다섯째, 소셜커머스의 특성 중 상호작용성은 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소셜커머스를 이용하는 소비자들은 개인 소셜네트워크 혹은 소셜커머스 자체의 네트워크를 통해 의견 교환, 불만접수 등을 함으로써 소비자는 소셜커머스에 대한 신뢰가 높아지는 것을 확인하였다. 마지막으로 소비자로 하여금 얻게 된 신뢰는 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 신뢰는 고객 충성도의 핵심적인 결정요인으로 소비자의 신뢰를 획득해야 고객 충성도를 얻을 수 있다는 것을 확인하였다.