광고속 스포츠스타 이미지가 제품선호도 및 미디어 소비에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 광고 속 스포츠스타 3인을 중심으로 대학생들이 생각하는 스포츠스타의 4가지 이미지와 스포츠스타에 대한 이미지가 제품선호도 및 미디어 소비의 관계를 분석하여 이를 바탕으로 스포츠 산업에서 스포츠스타의 역할과 과제를 제시하는데 그 목적이 있다. 조사 대상을 서울을 소재지로 한 4년제 대학으로 한정하였으며, 편의추출법에 의해서 4개 대학을 선정하였다. 선정된 4개 대학을 대상으로 무선표집방법을 통해 각각 100명씩 총 400명을 설문조사의 대상으로 표본 추출하였다. 위와 같은 방법으로 표집 된 400명에게 설문조사를 실시하였으며 회수된 자료 중에서 조사 내용의 일부가 누락되었거나 이중기입, 또는 불성실하게 응답했다고 판단되는 1부의 자료를 제외한 399부의 자료를 최종 분석에 사용하였다. 수집된 자료는 빈도분석, 독립-t검정(independent samples t-test), 일원변량분석(one-way ANOVA), 상관관계분석(Correlation) 및 다중회귀분석(multiple regression analysis)을 실시하였으며 다음과 같은 결론을 얻었다. 첫째, 조사대상의 일반적 특성에 따른 스포츠스타에 대한 이미지의 차이를 분석한 결과 김연아에 대한 인지적 이미지에서는 21-23세 이하의 집단과, 신체적 이미지에서는 20세 이하의 집단이 높은 것으로 나타났으며, 사회적 이미지에서는 인문·사회계의 집단과, 미디어 소비에서는 남성, 4시간 이상의 집단이 높은 것으로 나타났다. 둘째, 조사대상의 일반적 특성에 따른 스포츠스타에 대한 이미지의 차이를 분석한 결과 손연재에 대한 신뢰적 이미지에서는 여성, 1학년의 집단과, 인지적 이미지에서는 여성, 20세 이하의 집단이 높은 것으로 나타났으며, 제품선호도에서는 1학년, 4시간 이상의 집단과, 미디어 소비에서는 4시간 이상의 집단이 높은 것으로 나타났다. 셋째, 조사대상의 일반적 특성에 따른 스포츠스타에 대한 이미지의 차이를 분석한 결과 류현진에 대한 인지적 이미지에서는 남성의 집단과, 사회적 이미지에서는 남성, 21-23세 이하의 집단이 높은 것으로 나타났다. 제품선호도에서는 남성과, 미디어 소비에서는 남성, 20세 이하, 2학년의 집단이 높은 것으로 나타났다. 넷째, 스포츠스타 김연아에 대한 제품선호도에 미치는 영향을 분석한 결과 신뢰적·인지적 이미지가 높은 것으로 나타났으며 미디어 소비에 미치는 영향을 분석한 결과 신뢰적·인지적 이미지가 높은 것으로 나타났다. 다섯째, 스포츠스타 손연재에 대한 제품선호도에 미치는 영향을 분석한 결과 신뢰적·인지적 이미지가 높은 것으로 나타났으며 미디어 소비에 미치는 영향을 분석한 결과 신뢰적·인지적 이미지가 높은 것으로 나타났다. 여섯째, 스포츠스타 류현진에 대한 제품선호도에 미치는 영향을 분석한 결과 인지적·사회적 이미지가 높은 것으로 나타났으며 미디어 소비에 미치는 영향을 분석한 결과 신뢰적·사회적 이미지가 높은 것으로 나타났다.