저가항공사 고객시민행동에 대한 영향요인 분석

Abstract

국내의 항공시장은 최근 몇 년간 많은 저가항공사의 출범으로 경쟁이 심화되고 있다. 저가항공사들은 국내선 뿐 아니라 국제선을 대상으로도 빠르게 점유율을 확대하고 있는 추세이며, 몇 가지의 주목할 만한 특징으로 인해 승객들의 고객시민행동이 더욱 중요한 역할을 하게 된다. 고객시민행동이란 서비스의 성공적인 생산과 전달에 꼭 필요한 행동은 아니지만 총체적으로 볼 때 다른 고객과 서비스 조직에 도움을 주는 고객의 자발적이고 자유재량적인 행동을 의미하며, 그 대상에 따라 고객에 대한 것과 조직에 대한 것으로 나누어진다. 그런데 기존의 연구들은 고객시민행동을 야기하는 원인을 주로 조직에서 기인한 요소들에서 탐색해 왔을 뿐, 다른 고객의 도움이나 개인적인 동기에 대해서는 거의 관심을 기울이지 않았다. 하지만 고객시민행동은 조직과 고객의 상호작용 뿐 아니라 고객과 고객 간의 상호작용을 통해서도 발생하며 개인적 동기의 영향력 역시 간과할 수 없으므로, 본 연구에서는 이러한 필요성에 따라 고객시민행동을 조직, 다른 고객, 개인의 3자를 모두 고려한 관점에서 영향관계를 살펴보고자 하였다. 사회교환이론에 따르면 개인은 누군가에게 혜택을 받으면 상호 호혜적 관점에서 이에 보답하려하는 특징이 있는데, 이러한 관점에서 볼 때 승객들은 혜택을 제공한 대상이 누구인지에 따라 고객시민행동의 대상을 달리 할 수도 있음을 유추해 볼 수 있다. 따라서 본 연구는 이러한 이론에 기반을 두어 다른 승객의 도움, 공정성 지각, 자원봉사활동 동기가 고객시민행동에 미치는 영향에 대한 가설을 설정하였고, 추가적으로 고객시민행동 간의 영향관계와 인구통계학적 관련요소들의 조절효과를 예상하였다. 실증분석을 위해 구조방정식모형 분석을 실시하였고, 연구결과 다른 승객에 대한 고객시민행동은 다른 승객의 도움, 공정성, 자원봉사활동 동기의 영향을 받는 것으로 나타났으며, 항공사에 대한 고객시민행동은 공정성과 다른 승객에 대한 고객시민행동의 영향을 받는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과를 통해 본 연구는 다른 고객, 조직, 개인의 3자를 모두 고려한 통합적인 관점에서 고객시민행동을 조명하였고, 고객시민행동을 다른 고객에 대한 것과 조직에 대한 것으로 분류하여 두 가지의 시민행동에 미치는 변수들의 영향력이 다르다는 것을 파악하였다. 또한, 개인의 자원봉사활동 동기를 고객시민행동으로 확대하였으며, 기존에 다루어지지 않았던 고객시민행동 간의 영향관계에 대해 새로운 결과를 제시하였다. 또한, 이러한 연구결과를 통해 몇 가지의 의미 있는 실무적 시사점을 마련하였다. | The Korean airline market has been competitive due to the emergence of low cost carriers. These LCCs have expanded international routes and services in addition to domestic market. Customer citizenship behavior can play an important role in LCC environment, because LCCs have some specialties compared to full service carriers. Customer citizenship behavior refers to helpful gestures exhibited by customers that are valued or appreciated by the firms and other customers(Gruen, 1995) and the behavior constitutes extra-role behavior, comprising positive, voluntary, and constructive actions toward customers and firms(Bove et al., 2009). Despite extensive research on the antecedents of customer citizenship behavior, very little research to date has examined the influence of personal motives and support from other customers. According to this reasons, this research aims to examine the effects of antecedents on the customer citizenship behavior from the integrated perspective of other customers, firm and personal motives. Social exchange theory predicts that individuals will direct their reciprocation efforts to the source of benefits that they receive. According to social exchange theory, target-based citizenship behavior can have different antecedents or psychological processes that are responsible for customer citizenship behavior directed at different beneficiaries. In the perspective, conceptual framework and hypothesized relationships were proposed following the literature review. The relationships among the constructs of interest in the research model were examined with structural equation model. The result of study presented perceive support from other customers, justice perception, volunteerism motives had a positive influence on customer citizenship behavior toward the customers, and justice perception and customer citizenship behavior toward the customers had a positive influence on customer citizenship behavior toward the firm. Based on these findings, theoretical and managerial implications were discussed.; The Korean airline market has been competitive due to the emergence of low cost carriers. These LCCs have expanded international routes and services in addition to domestic market. Customer citizenship behavior can play an important role in LCC environment, because LCCs have some specialties compared to full service carriers. Customer citizenship behavior refers to helpful gestures exhibited by customers that are valued or appreciated by the firms and other customers(Gruen, 1995) and the behavior constitutes extra-role behavior, comprising positive, voluntary, and constructive actions toward customers and firms(Bove et al., 2009). Despite extensive research on the antecedents of customer citizenship behavior, very little research to date has examined the influence of personal motives and support from other customers. According to this reasons, this research aims to examine the effects of antecedents on the customer citizenship behavior from the integrated perspective of other customers, firm and personal motives. Social exchange theory predicts that individuals will direct their reciprocation efforts to the source of benefits that they receive. According to social exchange theory, target-based citizenship behavior can have different antecedents or psychological processes that are responsible for customer citizenship behavior directed at different beneficiaries. In the perspective, conceptual framework and hypothesized relationships were proposed following the literature review. The relationships among the constructs of interest in the research model were examined with structural equation model. The result of study presented perceive support from other customers, justice perception, volunteerism motives had a positive influence on customer citizenship behavior toward the customers, and justice perception and customer citizenship behavior toward the customers had a positive influence on customer citizenship behavior toward the firm. Based on these findings, theoretical and managerial implications were discussed.