소비자의 대안선택시 유인효과의 전략적 활용: 미끼대안의 조절효과를 중심으로

Abstract

본 연구의 목적은 소비자의 대안선택시 미끼대안의 투입시기에 따른 유인효과의 발생여부와 유통량 조절을 통한 지속성을 검증하는데 있다. 이를 위해 총 4가지 타입의 실험군을 구분하였으며, 총 3번의 실험이 실시되었다. 실험군의 구분은 미끼대안의 출현이 경쟁대안과 표적대안으로 구성된 기존경쟁시장에 추가로 미끼대안이 투입되는 경우와 경쟁대안과 미끼대안으로 구성된 기존경쟁시장에 추가로 표적대안이 투입되는 경우, 이후 미끼대안이 영구적 또는 일시적으로 경쟁시장에서 사라지는 경우를 활용하여 구분하였다. 이를 실험하기 위해 관여도를 활용한 사전실험을 통해 다양한 제품군을 구분하였다. 소비자가 일정기간 구매를 위해 고민을 필요로 하며, 일정기간 이후 재구매가 일어나는 제품군으로 판단되는 스마트폰 제품군을 선정하게 되었다. 실험자에게 자신이 중요시 생각하는 스마트폰 제품의 특성 두 가지를 임의로 선택하게 하였으며, 각각의 특성에 일정한 점수를 부여하였다. 이러한 상황을 기본으로 실험을 차례대로 실시하였다. 경쟁대안과 표적대안으로 구성된 기본경쟁시장에 미끼대안을 투입한 상황과 경쟁대안과 미끼대안으로 구성된 기본경쟁시장에 표적대안을 투입한 상황에서 유인효과의 발생여부를 검증하였다. 두 번의 실험을 통해 각각의 상황에서 표적대안에 대한 유인효과의 발생을 확인하였다. 그 크기는 기존경쟁시장에 표적대안이 추가로 투입된 경우가 더 크게 나타남을 확인하였다. 이는 기존경쟁시장을 구성하고 있는 대안들과 유사한 대안이 추가됨에 따라 정규성과 유사성의 원리가 유인효과와 함께 작용하여 표적대안의 점유율 증가를 초래한 것으로 판단된다. 위 실험으로 기존 대안을 미끼대안으로 설정할 수 있는 적절한 포지셔닝은 표적대안에 대한 유인효과를 발생시키며 성공적인 제품출시의 가능성을 확인하였다. 이후 일시적 또는 영구적으로 미끼대안의 선택을 제한함으로 유인효과의 지속성여부를 실험하였다. 실험을 통해 미끼대안의 투입시기와는 상관없이 미끼대안 영구적 시장철수는 표적대안에 대한 유인효과를 소멸시키고 유인효과 발생이전으로 돌아가는 것을 확인하였다. 반대로 일시적으로 미끼대안의 선택을 제한할 경우 소비자는 미끼대안을 여전히 선택을 위한 비교대상으로 인식하고 표적대안에 대한 유인효과를 유지하는 것으로 확인되었다. 이는 유사성에 의한 대체효과가 발생되어 여전히 표적대안의 선택율을 유지시키는 것으로 판단된다. 위 결과 유인효과 발생 이후 미끼대안의 유통량 조절을 통해 미끼대안을 유지하는 비용과 노력을 줄이며 유인효과를 유지할 수 있는 가능성을 확인하였으며, 이것이 가능하다면 미끼대안과 표적대안을 적절히 활용하여 경제적인 비용으로 유인효과를 지속시킬 수 있을 것이다. 본 연구를 통해 국내 스마트폰 시장에서의 유인효과 발생 가능성을 확인하였으며, 적절한 포지셔닝을 통한 표적대안의 시장진입은 기존경쟁시장의 대안을 미끼대안으로 설정하여 유인효과를 발생시킬 수 있음을 확인하였다. 또한 유인효과 발생 이후 미끼대안을 영구적 또는 일시적으로 제한함으로 유인효과의 지속성을 실험하여 영구적인 미끼대안의 제한은 유인효과를 소멸시키지만, 일시적인 미끼대안의 제한은 유인효과를 유지한다는 결과를 도출하였다. 기존경쟁시장을 구성하는 대안을 미끼대안으로 설정하여 표적대안에 대한 유인효과 발생여부를 검증하였고, 발생 이후 미끼대안의 조절을 통해 유인효과의 지속성을 검증하였다는 점에서 본 연구가 학문적, 실용적으로 기여하는 바가 크다고 할 수 있다. 이는 미끼대안의 유지와 관리를 위한 기업의 지출을 최소화하여 최대 효과발휘의 가능성을 실험했다는 점에서 기여도가 크다.