소셜 미디어 상의 신제품 관련 인터넷 언급이 주가에 미치는 영향 연구

Abstract

전 세계적으로 소셜 미디어(Social Media)에 대한 관심이 높아져 있으며, 페이스북(Facebook), 트위터(Twitter) 등과 같은 소셜 네트워크 서비스(SNS: Social Network Service)는 최근 사람들이 가장 즐겨 쓰는 온라인 서비스가 되었다. 정보통신의 발전과 더불어 인터넷의 보급화, 그리고 스마트폰으로 대변되는 모바일 환경의 확산으로 디지털 혁명이 가속화 되고 있다. 최근 소비자들은 소셜 미디어에서 기업의 제품과 서비스에 대한 경험과 의견, 그리고 최신 정보를 공유하고 습득하는 것이 보편화됨에 따라 많은 기업들이 온라인상에서 발생되는 구전에 대하여 촉각을 곤두세우고 있는 실정이다. 소셜 미디어(Social Media) 중 하나인 트위터는 다른 매체에 비해 정보 전달력과 확산성이 매우 큰 특징을 가지고 있다. 이에 따라 신제품을 출시하면 다수의 소비자들이 그 신제품에 대해서 커뮤니티가 발생할 것이며, 이미 트위터에서 연결되었던 다수의 구성원들에게 신제품에 대한 구전은 공유되고 확산될 것이다. 또한 효율적인 시장가설에 따르면, 기업에 관한 새로운 정보는 즉시 기업 주가에 영향을 미친다는 가정을 하고 있다. 따라서 기업에서 신제품 출시에 따른 소비자들의 관심은 소셜 미디어를 통해 구전이 발생될 것이며, 이들 구전정보는 효율적인 시장에서 개별 기업의 주가에 영향을 미칠 것으로 기대된다. 이처럼 온라인 상에서 발생하는 구전의 활동 및 범위가 증대됨에 따라 구전은 기업성과(기업주가)에 있어서 중요한 요인으로 인식되고 있음에도 불구하고, 소셜 미디어에서 발생되는 신제품에 대한 온라인 구전 정보를 고려한 연구는 아직 미비한 실정이다. 따라서 본 연구의 목적은 소셜 미디어 중 하나인 트위터를 대상으로 기업의 신제품에 대한 온라인 소비자들의 의견인 온라인 구전이 기업 주가에 미치는 영향을 살펴보았다. 본 연구를 위해 2011년부터 2013년 사이에 삼성전자(5개), LG전자(5개), 노키아(5개), 애플(4개)에서 신제품으로 출시한 스마트폰을 위키피디아(Wikipedia)에서 제공하는 스마트폰 판매일부터 이후 28일까지 발생한 소비자들의 의견인 트윗(tweet) 문서들을 웹 크롤링을 통해 데이터를 수집하였다. 그리고 오피니언 마이닝 기법을 적용하기 위해 신제품에 대한 소비자들의 의견인 트윗 문서들을 초과수익률의 등락 기준에 따라 판별하여 문서들을 분류하고, 분류된 문서를 기준으로 통계 R 을 활용하여 6가지의 용어사전을 구축하였다. 선행연구에서 추출된 제품(핸드폰, 카메라 등) 관련한 용어사전과 더불어 본 연구에서 제시한 6가지의 용어사전을 통해 감성분석을 실시하여 소비자들의 의견 정보인 구전 변수를 수치화하였다. 이러한 오피니언 마이닝 과정을 통해 본 연구에서 제시한 가설을 검증하였다. 그 결과로 트위터 상에서 신제품에 대한 긍정언급의 양은 기업의 초과수익률에 정의 방향으로 영향을 미치는 결과를 보였다. 본 연구에서는 세부적으로 신제품의 성공여부에 따라, 그리고 국내외 여부를 구분하여 개별적으로 다중회귀분석을 실시하였다. 이에 대한 결과로 국내 기업과 해외 기업에서 그리고 신제품이 성공한 기업의 긍정언급의 양이 초과수익률에 정의 방향으로 영향을 미친다는 결과가 나타났다. 그러나 신제품이 실패한 기업의 경우의 구전은 기업의 초과수익율과 인과관계가 없는 것으로 나타났다. 그리고 초과수익률의 등락여부를 예측하는 모델들은 훈련 데이터에서 학습하고, 이후 검증용 데이터에서 용어사전에 따른 정확도를 살펴보았다. 이들 용어사전에 따른 정확도를 확인하기 위해 지도학습기법으로 CART, 신경망, 로지스틱 회귀모델을 적용하였다. 이들 지도학습기법 중 신경망 모델의 정확도가 상대적으로 높은 것을 확인 할 수 있었다. 본 연구는 기업의 신제품에 대한 온라인 구전이 기업주가에 미치는 영향을 실증적으로 검증하였다. 또한 본 연구에서는 기업의 주가 예측과 다양한 실험을 위해서 7가지의 용어사전 구축 방법을 제안하였다. 본 연구의 한계점으로 신제품 출시에 따른 구전이 기업의 초과수익률에 영향을 미치는지를 검증하였지만, 스마트폰만을 고려하여 분석한 결과이므로, 소비자의 구전효과에 따라 주가를 설명하는 모형은 일반화하기는 무리가 있다. 향후 연구에서는 신제품 출시효과에 따른 구전정보는 스마트폰 뿐만 아니라, 자동차, 영화 등 다양한 산업에 적용하여 연구결과를 일반화 하는 노력이 필요하다. 또한 온라인 구전효과의 종속변수로 기업의 초과 수익률이 아닌 매출, 이익률 등의 다른 기업성과 변수들을 고려하는 것이 필요하다.