포털 기업의 사회적 책임활동에 대한 이용자의 평가가 포털 사이트의 평가에 미치는 영향

Abstract

국내의 대표적인 포털 기업들(NHN, 다음 커뮤니케이션, SK 커뮤니케이션즈)은 거의 동일한 성격의 사회적 책임활동을 펼치는 중이다. 이들 포털 기업들은 사회적 책임활동의 일환으로 각 사가 운영하는 포털 사이트를 매개체로 하여 공익적 성격의 캠페인을 진행하거나, 기부모금 활동에 주력하고 있다. 그러나 포털 기업들은 각 사마다 다른 이슈를 가지고 있으므로 각 사의 이슈에 따라서 이용자들은 개별 포털 기업에 대해 차별적인 이미지 및 기대감을 보유하고 있을 것이다. 그러므로 이용자들은 개별 포털 기업의 사회적 책임활동에 대해 상이한 평가를 내릴 것이라고 예상할 수 있다. 또한 포털 기업들의 사회적 책임활동은 각 사가 운영하는 포털 사이트를 통해 진행되기 때문에 포털 기업의 사회적 책임활동은 포털 사이트의 평가와 관련되어 있을 것이라고 유추할 수 있다. 따라서 본 연구에서는 국내 대표적인 포털 기업(NHN, 다음 커뮤니케이션, SK 커뮤니케이션즈)의 사회적 책임활동에 대한 이용자의 평가가 어떠한지 살펴보고, 이러한 평가가 각 사가 운영하는 포털 사이트의 신뢰도 및 선호도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보았다. 더 나아가 개별 포털 사이트의 신뢰도 및 태도는 각 포털 사이트의 충성도에 어떠한 영향을 미치는지 검증해 보았다. 첫 번째 연구문제는 국내 포털 기업의 사회적 책임활동에 대한 평가가 포털 사이트의 신뢰도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보는 것이다. 분석결과, 공통적으로 윤리적 책임과, 법적 책임이 포털 사이트의 신뢰도에 영향을 미치는 요인으로 나타났다. 이러한 결과는 우리나라 국민들은 캐롤의 사회적 책임의 단계에 대해서 법적책임, 윤리적 책임, 경제적 책임, 자선적 책임의 순으로 중요하게 생각한다는 기존의 연구결과와 일치한다. 두 번째 연구문제는 국내 포털 기업의 사회적 책임에 대한 평가가 포털 사이트에 대한 선호도에 미치는 영향에 대해 살펴보는 것이다. 종합적으로 보았을 때, 경제적 책임이 포털 사이트에 대한 선호도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 포털 기업의 자본규모가 증가함에 따라서 포털 사이트에서 이용할 수 있는 콘텐츠가 증가하며, 더 나은 서비스를 받게 될 가능성이 높아지기 때문이라고 해석할 수 있다. 연구가설1은 포털 사이트의 신뢰도가 포털 사이트에 대한 충성도에 정적인 영향을 미친다는 것이다. 검증결과, 네이버, 다음(Daum), 네이트 모두 개별 포털 사이트에 대한 신뢰도가 해당 포털 사이트에 대한 충성도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 연구가설 2는 포털 사이트에 대한 선호도가 포털 사이트에 대한 충성도에 정적인 영향을 미친다는 것이다. 검증결과, 네이버, 다음(Daum), 네이트 모두 개별 포털 사이트에 대한 선호도가 해당 포털 사이트에 대한 충성도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 연구가설 1과 연구가설 2가 모두 지지되었지만, 회귀모형의 설명력 및 통계적 수치로 보았을 때 포털 사이트에 대한 신뢰도 요인보다 포털 사이트에 대한 선호도 요인이 이용자가 포털 사이트를 선택하고 지속 이용함에 있어서 더 큰 영향력을 행사하는 것으로 나타났다. 본 연구는 인터넷 이용자들이 갖는 포털 기업의 사회적 책임 활동에 대한 인식을 세밀하게 분석했다는 점에서 의의가 있다. 또한 각 포털 기업의 규모 및 이슈에 따라 인터넷 이용자들이 갖는 사회적 책임활동에 대한 기대가 상이하다는 것을 발견했다는 점에서 의미를 갖는다. 이와 같은 연구는 기존의 포털 기업이 시행하는 사회적 책임 활동에 대해 실질적인 개선점과 발전방향을 제시할 수 있을 것으로 기대한다.