SNS에서의 사회적 동조, 통제소재, 메시지 방향성이 메시지 신뢰도와 확산의도에 끼치는 영향에 관한 연구

Abstract

소셜 네트워크 서비스(Social Network Service, SNS)는 등장 이후 타인과의 인맥 형성 및 관리 기제로서 기능할 뿐만 아니라 정보생산과 유통의 공간으로까지 빠르게 진화하고 있다. 이처럼 SNS는 정보 확산의 중심매체이자 정보교환의 공간으로 작용하고 있으나 SNS 상에 검증되지 않은 정보들이 유통되고 재생산되어 루머 형태로 기사화되는 문제가 발생하고 있다. 검증되지 않은 부정확한 정보는 SNS의 빠른 확산과 결합하여 사회적 불안을 야기하거나 괴담 현상으로까지 확대되기도 한다. 이와 같이 SNS 정보 확산의 부정적 영향력으로 인해 사회적으로 문제점들이 야기되고 있음에도 이와 관련하여 여론 형성 과정과 이에 영향을 끼치는 요인을 분석하는 학술적인 연구는 상대적으로 부족한 상태에 머무르고 있다. 본 연구는 SNS에서 여론이 형성의 선행요인인 메시지의 신뢰도와 메시지 확산의도에 영향을 끼치는 요인을 세 가지 차원으로 구분하여 SNS 상의 여론 형성 과정에 설명력을 높이고자 하였다. 첫째, SNS 환경에서 외부적 힘인 사회적 동조의 영향력을 알아보기 위해 서비스의 기능적 측면을 중심으로 그 요인을 탐구하였다. 둘째, 개인의 심리적 요인이 메시지를 신뢰하고 확산하고자 하는데 영향력을 미치는 요인이라는 측면에서 통제소재를 통해 이를 설명하고자 하였다. 마지막으로 메시지 방향성에 따른 수용자의 반응을 분석하여 기존의 부정적 경향과 낙관적 편향에 따른 효과를 검증하고자 하였다. 본 연구는 사회적 동조, 통제 소재, 메시지 방향성에 관한 선행연구를 바탕으로 이를 발전시켜 연구문제와 연구가설을 설정하였다. 이를 검증하기 위하여 실험 연구를 진행하였다. SNS 이용에 익숙한 20, 30대의 대학생, 대학원생, 일반인을 대상으로 총 280개의 자료를 수집하였으며 불성실한 답변 등을 제외한 270개의 자료를 분석에 활용하였다. SPSS를 이용하여 신뢰도 분석, 다변량 공분산 분석 등의 통계적 분석을 실시하였으며 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, SNS에 게시된 메시지에서 사회적 동조가 많은 경우, 메시지에 대한 신뢰도와 확산의도 모두에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 개인의 심리적 변인인 통제소재의 차이는 메시지에 대한 확산의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 외적 통제 신념이 우세한 사람일수록 메시지를 확산하고자 하는 의도가 더 크게 나타났다. 셋째, SNS에 게시된 메시지의 방향성은 메시지에 대한 신뢰도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 메시지가 부정적일수록 메시지에 대한 신뢰도가 더 높게 나타났다. 넷째, 메시지의 방향성과 통제 소재 간 상호작용은 메시지의 신뢰도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 외적 통제 신념이 우세한 사람일수록 메시지 방향성에 더 큰 영향을 받는 것으로 나타났다. 다섯째, 사회적 동조, 통제 소재, 메시지 방향성의 세 변인 간 상호작용은 메시지 확산의도에 유효한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 내적 통제 신념이 높은 사람들은 긍정적 메시지의 경우, 동조 여부에 더 민감한 반응을 보였다. 반면 외적 통제 신념이 우세한 사람들은 부정적 메시지를 접했을 때, 동조 여부에 더 큰 반응을 보였다. 본 연구는 개인적 관련성이라는 매체적 특징을 가진 SNS가 친교와 관계 중심에서 더 나아가 여론을 형성하고 확산하는 데 있어 서비스 특징, 이용자의 개인적 심리변인, 메시지 자체의 성격이 메시지 신뢰도와 확산의도에 끼치는 영향에 관한 기존의 학문적 지식을 증대시켰다. 또한 실무적으로는 마케팅적 측면에서 효과적인 콘텐츠 확산을 위한 전략을 수립하는데 실질적인 방향성을 제시할 수 있을 것으로 기대한다.| Social Network Service(SNS) turns out that it not only works for organizing people and making human networks but also functions as a data space of information production and distribution. Even though SNS acts as a core media of Information distribution, unverified information are easily on the news as rumors or infodemic and it causes considerable social anxiety. Moreover the negative effects of the distribution of unverified information, there rarely exits the academic research dealing with specific factors about developing public opinion in the SNS context. This study examines how the effects of social conformity, locus of control, message valance on SNS users’perceived credibility and intent to share message in the SNS context. This study aims to expand the prospect of the studies on which factors effects on public opinion in the SNS context. With the experimental design of 2(social conformity) × 2(locus of control) × 2(message valance), 270 cases were gathered and analyzed by using SPSS Program (MANCOVA). Results revealed that, first, social conformity about a post of SNS has positive effects on credibility and intent to share. Secondly, locus of control, which is an individual’s psychological factor, also has an positive effect on the sharing intention. Thirdly, message valance influences on message’s credibility. As it were, it supports past researches about negative bias hypothesis. It turns out that a negative message on SNS makes the credibility higher. Fourth, an interaction effect with locus of control and message valance has a meaningful effect on the credibility perception. Finally, a three-way interaction effect among social conformity, locus of control, message valance was found statistically significant. This means that the interaction effects between locus of control and message valance on message sharing intention varied depending on the level of social conformity. This study can contribute to find key factors which influence the process of developing public opinion in the SNS circumstance and give direction for marketing area to establish effective strategies.; Social Network Service(SNS) turns out that it not only works for organizing people and making human networks but also functions as a data space of information production and distribution. Even though SNS acts as a core media of Information distribution, unverified information are easily on the news as rumors or infodemic and it causes considerable social anxiety. Moreover the negative effects of the distribution of unverified information, there rarely exits the academic research dealing with specific factors about developing public opinion in the SNS context. This study examines how the effects of social conformity, locus of control, message valance on SNS users’perceived credibility and intent to share message in the SNS context. This study aims to expand the prospect of the studies on which factors effects on public opinion in the SNS context. With the experimental design of 2(social conformity) × 2(locus of control) × 2(message valance), 270 cases were gathered and analyzed by using SPSS Program (MANCOVA). Results revealed that, first, social conformity about a post of SNS has positive effects on credibility and intent to share. Secondly, locus of control, which is an individual’s psychological factor, also has an positive effect on the sharing intention. Thirdly, message valance influences on message’s credibility. As it were, it supports past researches about negative bias hypothesis. It turns out that a negative message on SNS makes the credibility higher. Fourth, an interaction effect with locus of control and message valance has a meaningful effect on the credibility perception. Finally, a three-way interaction effect among social conformity, locus of control, message valance was found statistically significant. This means that the interaction effects between locus of control and message valance on message sharing intention varied depending on the level of social conformity. This study can contribute to find key factors which influence the process of developing public opinion in the SNS circumstance and give direction for marketing area to establish effective strategies.