화장품 브랜드 페이스북 페이지의 메시지 및 크리에이티브 전략과 효과 연구

Abstract

네트워크를 기반으로 하는 디지털 뉴미디어의 급속한 발전과 그에 따른 수용자 커뮤니케이션 환경의 변화에 따라, 오늘날의 기업들은 SNS(Social Network Service)를 MPR 도구로써 적극 활용하고 있다. 특히, 국내 시장이 포화상태인 국내 화장품 업계는 과도한 광고 및 판촉비를 활용하는 것보다, 비용효율적인 미디어로써, 정보제공을 위한 리치미디어로써, 그리고 높은 관여수준을 가진 고객과의 소통을 위한 채널로써 점차 SNS를 활용하고 있는 상황이다. 이에 본 연구는 현재의 국내에서 유통되는 화장품 브랜드들의 페이스북 페이지에 나타나는 커뮤니케이션 전략의 실태와 그 효과에 대해 조사/분석하여, MPR 도구로써 페이스북의 효과적인 활용에 대한 제언을 하고자 한다. 이를 위해 Taylor(1999)의 6분할 메시지 전략과 Lasky, Day, & Crask(1989)의 크리에이티브 전략을 이론적 틀로 정하여, 고가와 저가 화장품 브랜드를 각각 3개씩 정하여, 최근 3개월 동안 각 페이스북 페이지에 게시된 총 422개의 글들을 내용 분석하였다, 이를 바탕으로 연구문제들에 대하여 다음과 같은 결과 및 결론을 얻게 되었다. 먼저 페이스북의 일반적인 게시실태에 관한 기존 연구들을 바탕으로 이를 더욱 종합적이고 세밀하게 살펴보았다. 대부분의 페이스북 페이지에서 평일기준으로 하나 이상의 게시글이 올라올 만큼, 화장품 기업에서 패이스북을 PR도구로 활발하게 활용 중이며, 세부적으로는 화장품 구매의 메인 타깃인 2040 여성들의 퇴근 시간대에 맞춰 대체로 18시 이후에 글을 게시하고 있었다. 둘째, 내용적 특성을 살펴보면, 메시지의 유형은 각 브랜드 대부분이 기업이나 제품에 대한 내용을 전달하고 있었고, 메시지의 주제는 기업/제품의 정보가 중심으로 나타났다. 셋째, 형식적인 측면에서는 정보성과 흥미성이 6:4 정도의 비율을 보이고 있었고, 대체적으로 제품에 관한 이미지나 동영상이 게시되어 있었다. 또한 게시물은 텍스트와 사진을 함께 제시하는 방식을 활용하고 있었으며, 링크는 온라인 쇼핑몰로 연결되고 있었다. 일반적인 게시실태들의 분석 결과, 대체적으로 고가와 저가 브랜드에 의한 통계적으로 유의미한 차이를 보이진 못 했지만, 개별 브랜드간 차이는 확인되었다. 페이스북 게시글을 6분할 메시지 전략과 크리에이티브 전략으로 분석한 결과, 고가나 저가 브랜드 모두 정보적 전략보다는 감성적 전략을 더 많이 사용하고 있는 것으로 나타났고, 저가보다 고가 브랜드가 더 높은 비율로 감성 전략을 활용하고 있었다. 이는 고관여이자 감성적 제품군으로 분류되는 고가 화장품에는 정보 제공보다는 감성적 전략이 더 효과적이라는 기존의 FCB Grid 모델이나 6분할 메시지 전략의 이론적 틀과 일치하는 결과이다. 이와 반대로 저가/저관여 제품군에 속하는 브랜드숍 화장품에서의 정보적 메시지 전략이 상대적으로 높은 것도 같은 맥락에서 이해할 수 있다. 마지막으로 게시글에 대한 공중의 반응효과를 살펴 본 결과, 전반적으로 고가보다는 저가 브랜드의 반응 수치가 더욱 높게 나타났고, 개별 브랜드별로도 차이가 있었다. 메시지 전략이나 크리에이티브 전략에 있어 일부 특정 전략에 따른 차이가 발견되기도 하였지만, 전체적으로 유의한 차이는 없는 것으로 나타났다. 이는 기존 오프라인에서 고관여/고가 제품군과 저관여/저가 제품군에 효과적일 수 있는 전략이 페이스북 환경에서는 적용되지 않는다는 것을 의미한다. 이것은 오프라인에서는 고가의 화장품을 구입하기 위해 주로 백화점을 이용하는 소비자와 달리, 페이스북과 같은 소셜 미디어를 이용하는 고가 화장품 소비자들은 기본적으로 저가 화장품 이용자들과 동일하게 가격과 프로모션을 중요시한다는 특성을 반영한 것이라고 할 수 있다. 본 연구는 페이스북에서의 화장품 브랜드들의 마케팅에 대한 분석과 유저들의 반응을 바탕으로, SNS 마케팅 진행 시 고려하고 유의해야 할 사항들에 대해 알아보았다는 실무적 함의를 제공한다.