텔레비전 가상광고의 유형과 크리에이티브에 관한 내용분석

Abstract

지상파 TV 광고비의 점유율이 2003년부터 지속적인 하락세를 보이는 등 TV 광고 시장의 성장이 정체되면서 새로운 유형의 TV 광고가 주목을 받아왔다. 이러한 새로운 광고 유형의 하나로써 가상광고는 방송의 디지털 전환과 함께 방송광고산업의 활성화를 가져올 것이라는 기대를 받았다. 가상광고는 2010년 1월부터 법적으로 허용되어 같은 해 3월 처음으로 전파를 탔고, 그 후로 프로야구와 축구, 골프 등 다양한 스포츠 중계 프로그램에 삽입되어 방송되고 있다. 가상광고는 스포츠 중계화면 위에 삽입되기 때문에 일반 프로그램 광고와 달리 경기 상황이나 중계 화면과 어떻게 조화를 이루는지에 따라 효과가 달라질 수 있으며, 짧은 노출시간 때문에 긴 메시지를 담기가 어려워 주목할 만한 크리에이티브를 보여주어야 한다. 이러한 가상광고의 특징은 각 방송사들이 가상광고를 노출시키는 위치나 시점에 변화를 주어 그 유형을 다양하게 만들도록 하고 있다. 따라서 가상광고가 효과적인 광고 자극물이 되기 위해서는 가상광고가 어떠한 크리에이티브 요소를 가지고 있는지 알아볼 필요가 있다. 본 연구에서는 가상광고의 활용이 두드러지는 프로야구 중계 프로그램에 삽입되는 가상광고를 대상으로 내용분석을 실시하였다. 분석대상으로 선정된 가상광고는 경기장 및 경기 요소, TV 화면을 고려한 가상광고의 등장위치, 광고의 크기, 크리에이티브에서 청각적 요소와 시각적 요소, 카피 등을 분석 유목으로 하여 분석을 되었다. 연구 결과 연도별 가상광고 등장 위치의 빈도에 차이가 있는 것으로 나타났으며, 전체 가상광고 중‘외야 그라운드’와 ‘내야 배터리샷’의 빈도(26.6%, 21.7%)가 가장 높게 나타났다. TV 화면에 의한 등장위치에서는 하단 오른쪽에 나타나는 광고의 비율이 전체의 47.6%로 가장 높게 나타났으며, 특히 2013년에서는 74.7%를 기록하며 상당한 비중을 차지하였다. 등장시점은 이닝 진행 중(65.1%)의 빈도가 가장 높았으며, 크리에이티브 요소로서 시각적 요소 중 모델의 등장 여부는 연도별로 차이가 있으며 이는 유의미하였다(χ2(df)=124.340(3), p< .001). 또한 3D그래픽으로 제작된 가상광고(69.8%)가 2D 그래픽으로 제작된 광고(30.2%)에 비해 높은 빈도를 보였고 정적 이미지(19.5%)보다 동적이미지(80.5%)의 비율이 월등히 높았다. 제시형태에 있어서는 고정형(95.6%)이 이동형(4.4%) 보다 훨씬 높은 빈도를 보였고 카피 중에서는 레이블형(23%)과 뉴스형(12.9%)의 빈도가 높게 나타났다. 본 연구는 2010년부터 2013년까지 프로야구에 실제 집행된 가상광고의 내용분석을 통해 스포츠 경기에 삽입된 가상광고의 유형과 시각적 크리에이티브와 카피의 빈도를 살펴보았다. 이를 통해 2013년까지의 가상광고에 대한 양적 데이터를 산출하였고 앞으로의 제작 방향에 대한 연구에 있어 기초자료로 사용될 수 있을 것으로 기대한다.