외식기업의 사회적 책임활동이 기업이미지, 브랜드태도 및 행동의도에 미치는 영향

Abstract

오늘날 기업은 이윤추구를 목적으로 하는 활동뿐만 아니라 사회의 공익을 동시에 추구하는 사회적 책임(Corporate Social Responsibility)활동은 기업경영의 필수 요소로 자리 잡고 있다. 2010년 11월에 개최된 G20 비즈니스 서밋의 의제에 ‘기업의 사회적 책임’이 포함되어 논의되었고 이어 국제표준화기구(ISO)에서는 사회적 책임에 관한 ISO26000 지침서(SR 표준)를 발간해 기업의 사회적 책임활동을 통하여 공정성과 공익성을 권고하고 있다. 국내의 대기업 상위 39개사 중 28개 업체가 참여하고 있을 만큼 많은 수의 기업들은 외식시장에 진출하는 일종의 붐을 일으키고 있다. 이러한 대기업의 외식사업 진출 배경은 외식시장의 성장이 가장 큰 영향을 미쳤으며, 여성의 경제활동 비중이 높아지고, 노령화와 개인화에 따른 독신가정의 증가로 외식비율이 급격히 증가하면서 대기업이 외식사업에 거는 기대치가 높아진 것으로 볼 수 있다. 하지만 대기업의 무분별한 외식시장 진출로 인한 소비자의 부정적 반응 역시 팽배해지고 있다. 2000년대 중반 이후 대기업 계열의 패밀리레스토랑, 대형 프랜차이즈식당 등이 잇따라 문을 열면서 영세식당들의 골목상권 침해에 대한 불만이 쇄도하고 있다. 또한 동반성장위원회에서는 대기업의 외식사업을 역세권 반경 100m 내에서만 신규점포를 출점하는 규제안을 확정하면서, 기업의 외식시장 진출은 큰 어려움에 직면하게 되었다. 이에 따라 이제 외식기업의 사회적 책임활동은 경영진 및 이해관계자들에게 있어 소비자의 기업이미지 제고를 위한 방안이 될 수 있다. 이에 따라 본 연구는 선행연구에서 개발한 기업의 사회적 책임활동의 5가지 척도를 바탕으로 외식기업의 사회적 책임활동에 따른 소비자의 기업이미지, 브랜드태도 및 행동의도 간의 영향관계를 살펴보았다. 분석결과 외식기업의 사회적 책임활동은 기업이미지, 브랜드태도 및 행동의도에 모두 긍정적인 영향을 미치며 각 구성 개념 간 인과관계를 나타내는 6개의 가설은 모두 지지되었다. 또한 각 가설의 구체적인 검증결과를 통하여 본 연구의 이론적 시사점과 실무적 시사점을 제공하였다. 본 연구를 통하여 위기에 봉착한 국내 외식기업의 사회적 책임활동의 중요성을 제시하고 기업의 궁극적 목표인 지속가능경영으로 인한 최대이윤창출과 건전한 발전방안을 위한 실질적 계기를 마련하여 외식기업의 사회적 책임활동에 대한 효과적인 방향을 제시하기를 기대한다.|Today, firms not only seek profit; Corporate Social Responsibility pursuing public interest is one of factors for business management. 'Corporate Social Responsibility' was included for discussion at G20 Business Summit opened in November 2010, while International Organization for Standardization (ISO) has published ISO26000 Guide (SR Standard) to suggest fairness and public benefit through practicing corporate social responsibility. The dining market is now stirring a boom, as 28 out of top 39 domestic major firms are currently participating in it. Their advance to dining market is mostly influenced by the growth. As female's economic activities are increasing, and as single-person families are also increasing due to aging and individuation of our society, ratio of population that dines out is in growth, as well as major large firms' expectation in dining market. However, imprudent advance of large firms into dining market is also causing negative response from consumers. Since the middle of 2000, as family restaurants and large franchise restaurants affiliated with major firms open up one after another, small restaurants are claiming that major firms are violating their business district. In addition, National Commission for Corporate Partnership (NCCP) has determined to propose regulation that major firms can only open new shops within 100m around station area. Now management and interested persons of major firms may consider practicing corporate social responsibility for improve corporate image. Thus this study, based on five criteria of corporate social responsibility developed in the advanced research, examines effect relationship among corporate image, brand attitude, and behavior intention by practicing corporate social responsibility. As the result, food service company's corporate social responsibility positively influences on corporate image, brand attitude, and behavior intention, supporting all six hypotheses presenting causal relationship among each construct. In addition, verification results in detail for each hypothesis have provided theoretical and practical implication of this study. This study will suggest the importance of practicing corporate social responsibility for domestic dining industry that has encountered danger, prepare practical chance for the best profit and health direction of development from maintainable management, which are the ultimate goals of firms, and provide effective direction for corporate social responsibility of food service company.; Today, firms not only seek profit