패키지 컬러에 따른 소비자 브랜드 아이덴티티 지각 효과에 관한 연구

Abstract

과거부터 현재까지 전 세계인들이 애호하는 기호식품인 커피는 국내에서도 시장규모가 꾸준히 증가하고 있다. 최근 소비자들의 문화가 바뀌면서 원두 가루를 사용한 인스턴트 원두커피가 등장하게 되었고 이로 인해 국내 인스턴트커피시장 매출이 증가하였다. 외국 업체들도 인스턴트 원두커피시장에 뛰어 들었으며 앞으로 브랜드 경쟁은 더욱 치열해 질 것으로 예상된다. 이러한 이유로 인스턴트커피시장 경쟁력 강화를 위한 마케팅 전략의 중요성이 대두되고 있으며, 커피시장 관련 연구 역시 활발하게 진행되고 있다. 사람들은 무의식 상태에서도 찰나의 시각적인 요소를 인지하고 반응한다. 시각 요소 중 컬러는 브랜드를 결정하는 비언어적인 요소로 크게 작용하는데 예를 들어 빨강색은 코카콜라, 노란색은 맥도날드, 초록색은 스타벅스등 색채만으로도 브랜드를 쉽게 연상할 수 있다. 즉, 컬러는 그 자체로도 상징적인 의미를 가지는 것이다. 따라서 치열한 인스턴트 원두커피 시장에서 경쟁력 있는 브랜드를 만들기 위해 브랜드 아이덴티티 강화가 필요하며 그 전략으로 컬러를 이용한 마케팅 방법에 대한 연구가 필요하다. 규격화된 제품으로 출시되는 인스턴트 원두커피 시장에서 패키지 디자인이 상품의 정체성을 알리는 중요한 도구가 될 수 있고 패키지 컬러는 브랜드와 소비자 간의 커뮤니케이션을 이루는 직접적인 역할을 할 수 있을 것이다. 이에 본 연구는 인스턴트 원두커피의 패키지 컬러에 따른 소비자의 브랜드 아이덴티티 지각 효과를 사례와 실증조사를 통해 분석함으로서, 브랜드 아이덴티티 강화를 위한 패키지 컬러 활용전략 설정의 기초자료를 제공하고자 하였고 인스턴트 원두커피의 패키지 컬러에 따른 소비자의 브랜드 아이덴티티 지각 효과를 파악하였다. 연구의 범위를 국내시장 출시 스틱형 포장구조를 가진 인스턴트 원두커피 패키지 제품으로 한정하였으며, 이들 제품을 중심으로 문헌연구와 사례연구 및 실증연구를 병행하였다. 문헌연구에서는 브랜드 아이덴티티, 패키지 컬러, 인스턴트 원두커피 등에 관한 국내․외 선행연구 및 보고서, 기존자료를 통하여 이론적 토대를 구축하였다. 그리고 브랜드 아이덴티티와 패키지 컬러의 관계성 파악에 초점을 맞춰, 주요 연구 개념에 대한 고찰 및 선행연구 동향, 현황 및 사례 정리를 실시하였다. 사례분석에서는 실제 국내시장 출시 스틱형 포장구조를 가진 인스턴트 원두커피 패키지 제품에 대한 데이터를 수집하여, Photoshop tool중 Filter의 Pixelate를 사용하여 패키지 컬러를 추출 후 분류하였으며 이를 I.R.I 연구소의 배색, 형용사 스케일을 이용하여 컬러 이미지를 분석하고 브랜드 컨셉과의 유사성을 도출하였다. 사례 분석 결과 브랜드 대부분이 인스턴트 원두커피의 특징(아메리카노)을 강조하기 위해 Black을 패키지디자인 Main Color에 적용하였고, Assort Color 및 Accent Color는 Vivid Color 컬러를 주로 사용하였다. 이디야 ‘비니스트 25’만이 식품군에서 잘 사용하지 않는 한색을 사용하여 타 브랜드와 차별성을 보였다. I.R.I 연구소의 배색, 형용사 이미지 분석결과 대부분의 브랜드들이 유사한 난색계열의 컬러를 사용하였고 배색에 큰 차이가 없다는 것이 확인 되었다. 또한 브랜드 컨셉과 배색이 유사한 브랜드는 있었으나 일치하는 브랜드는 매우 적었다. 이러한 문제들로 브랜드 경쟁에서 우위를 차지하려면 강력한 브랜드아이덴티티 제고를 위한 차별화된 컬러이미지 개발이 필요하다는 것이 나타났다. 그리고 선행연구의 결과를 바탕으로 실증연구를 위한 가설을 구성하였다. 설문조사는 서울거주 성인남녀 197명을 대상으로 하였다. 실증 연구결과 패키지 컬러와 브랜드 컨셉이 일치할수록 브랜드 인지도가 증가하여 브랜드 아이덴티티 구축이 용이함을 알 수 있었으며, 패키지 컬러가 타 브랜드와 차별적일수록 브랜드 인지도가 증가하여 브랜드 아이덴티티 구축이 용이함을 알 수 있었다. 특히 패키지 컬러와 브랜드 컨셉의 일치성보다는 타 브랜드와의 차별성이 브랜드 인지도 증가에 더 효과적임을 본 연구 결과를 통해 확인할 수 있었다. 결국 본 연구 결과를 통해 인스턴트 원두커피시장에서 효율적인 브랜드 아이덴티티 구축을 위한 방안으로 패키지 컬러의 유용성을 입증하였다고 볼 수 있다.