뉴미디어 하이퍼파사드 광고 디자인 요소에 따른 감정반응이 브랜드 이미지에 미치는 영향

Abstract

현재, 뉴미디어 시대의 도래로 기술이 발달하며 가상현실의 구현이 다양한 방법으로 시도 되었다. 이러한 미디어 기술은 기존의 공간 개념을 확장시켰고, 3D 프로젝션 매핑 기술이 생겨났다. 3D 프로젝션 매핑 기술은 건축물(facade)이나 공연, 미디어 아트 전시(object) 등에서 다양하게 활용되고 있다. 그 중에서도 3D 프로젝션 매핑 기술을 건축물과 조합시킨 형태를 하이퍼파사드라고 하며 인터랙션 미디어, 디자인, 건축, 조명, 영상, IT 등의 융합된 새 트렌드의 조화라 할 수 있다. 기업과 관계되거나 혹은 기업 마케팅과 관련된 건물, 회사의 제품 등을 선정하고 투영하여 입체공간을 활용하는 하이퍼파사드는 포화상태인 현재의 광고시장에서 활용가치가 크다. 비록 건축물이라는 한정된 공간과 일시적인 광고로서 적은 마케팅 활동이라고 할 수 있지만 효과적인 소비자 관계형성을 통해 브랜드 인지도 및 브랜드 이미지 구축을 통한 경제적 이익 창출에 기여하였다면 브랜드의 가치와 자산은 매우 높아지게 된다. 브랜드의 이미지가 곧 기업의 수익으로 이어지며 브랜드 태도와 충성도를 이끌어 내는 중요한 요소라는 점에서, 브랜드의 이미지를 향상시키고 소비자에게 효과적인 마케팅 수단이 될 수 있도록 하이퍼파사드 광고의 디자인 요소를 분류 하고, 광고를 제작하기 위해 각각의 요소가 나아가야할 디자인 방향을 이끌어 내고 제시하고자 하였다. 본 연구에서는 먼저 하이퍼파사드 광고의 시작과 그 배경인 뉴미디어와 프로젝션 매핑에 대해 고찰하고 하이퍼파사드 광고와 브랜드의 이미지, 기업 간의 관계를 제시, 기술하였다. 하이퍼파사드의 디자인 요소에 대해 고찰하였으며, 브랜드를 구성하는 요인에 대해 고찰하였다. 하이퍼파사드 광고의 디자인 요소를 공간, 형태, 시간, 인터랙션, 기타로 구분하여 세분화 하였으며, 브랜드의 이미지를 구성하는 요인은 브랜드 연상의 강도, 호의성, 추상성, 독특성으로 분류하여 연구 모형을 설계하였다. 이를 바탕으로 첫 번째, ‘소비자는 하이퍼파사드 광고의 디자인 요소에 따라 유의한 감정반응을 나타낼 것이다’ 와 두 번째, ‘디자인 요소에 따른 감정반응이 브랜드 이미지에 유의한 영향을 미칠 것이다’라는 두 개의 주 가설을 설정하였다. 본 연구 가설의 핵심인 하이퍼파사드 광고의 디자인 요소와 브랜드 이미지와의 상호 연관성에 대한 검증을 하기 위해 하이퍼파사드 광고의 사례를 통해 디자인 측면에서의 선호도 및 인지도, 몰입도를 분석하기 위해 항목을 추출하고, 설문지를 배포하였다. 분석을 위해 준비된 하이퍼파사드 광고 사례 7가지는 유투브 조회수 상위 7개로 선정하였다. 연구 대상자는 20~40대의 서울, 경기지역에 있는 내·외국인으로 대학생, 회사원, 다문화인 등을 모두 포함하여 편의표본추출방법으로 조사 표본을 추출하고, 직접 기입법을 적용한 설문조사를 바탕으로 통계, 분석하여 가설에 대한 검증을 진행하였다. 설문지 결과 통계는 IBM SPSS 21의 프로그램을 사용하여 분석을 실시하였다. 각 요소들의 변수와 브랜드 이미지의 구성 요소 사이의 상관관계는 Pearson 상관계수를 통해 분석하였고 그밖에 빈도분석을 사용하였다. 또한, 심층 인터뷰 가이드를 작성하여 핵심적인 주제에 대한 깊이 있는 의견을 수합하여 가설의 검증과 결론의 도출에 활용하였다. 심층 인터뷰 대상자는 설문대상자 중 4명을 선정하여 인터뷰 내용의 녹취, 코딩, 평가 및 결론도출의 순서로 진행하였다. 검증된 실증분석 결과를 바탕으로 하이퍼파사드 광고의 디자인 요소와 브랜드 이미지의 구성요인과의 상관 관계를 도출하였다. 주요 결과를 압축하면, 소비자는 하이퍼파사드 광고의 디자인 요소에 따라 유의한 감정반응을 나타내며, 디자인 요소에 따른 감정반응은 브랜드 이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하이퍼파사드 광고의 공간요소 중 면적의 크기는 광고가 시연되는 건축물의 2개 면적 사용시 선호도와 몰입도가 가장 크며 이는 강도와 호의성에 정의 영향을 미친다. 깊이감은 2개 면적을 사용 시 몰입도가 크며 브랜드 이미지 강도와 호의성 차별성에 정의 영향을 미친다. 구성의 경우에는 싱글구성을 더 선호하며 싱글 구성시 몰입도가 크고 브랜드 이미지 강도와 호의성, 차별성, 신뢰성에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 형태 요소 중 색채사용은 4~5개의 색 사용을 가장 선호하며 몰입도가 높게 나타났다. 이는 호의성에 영향을 미치며 모양은 추상적 이미지보다는 구체적 이미지를 사용하는 것을 선호하였으며, 제품의 이미지가 광고에 제시 되는 것을 선호하였다. 제품의 이미지가 반복적으로 제시 될 때 소비자에게 강하게 인지되어 브랜드 이미지의 강도와 신뢰성이 상승되는 것으로 나타났다. 그래픽의 다양한 변화는 감정반응에는 크게 관련성은 없었으나 강도와 호의성에 정의 영향을 주는 것으로 나타났다. 건축물 표면은 그대로 사용하는 것보다 그 위에 스크린을 덧 댄 경우 선호도와 몰입도가 높게 나타나고 브랜드 이미지 강도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 사운드 빈도는 2개 이하를 사용할 경우 호의성이 높게 나타났으며 추상성과 우수성에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 텍스트 문자 사용은 보통보다 적게 사용될수록 선호도가 높았으며 호의성과 우수성 신뢰성에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 시간 요소 중 재생시간이 2~3분 사이를 가장 선호하였으며 몰입도가 높게 나타나는 것으로 나타났다. 이는 브랜드 이미지 강도와 호의성, 추상성, 차별성에 영향을 미치며 동적인 움직임은 몰입도가 강하며 강도와 호의성, 추상성에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 주제의 전환은 3~4회가 적당하며 강도와 호의성 우수성에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 인터랙션 요소의 경우 관객이 참여시 선호도가 매우 높게 나타났으며 이 결과는 브랜드 이미지 강도와 호의성, 우수성에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 기타요소의 퍼포먼스는 선호도가 높게 나타났으며 강도와 호의성에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 위와 같이 브랜드 이미지를 구성하는 요인에 영향을 미치는 디자인 요소가 각각 다르고, 그 효과성이 다르다는 것을 알 수 있었다. 또한 디자인 요소 각각도 빈도와 사용에 따라 소비자들의 선호도와 몰입도가 차이가 있다는 것을 알 수 있다. 따라서 목표하고자 하는 브랜드 이미지의 구성요소를 잘 파악하여, 그에 걸 맞는 기술적, 내용적, 물리적으로 적합한 디자인 요소들을 절충하여 마케팅 효과를 극대화할 수 있도록 해야 한다. 내국인과 외국인을 대상으로 국내와 해외에서 브랜드 홍보를 하고 있는 기업들에게 브랜드의 이미지를 향상시키고 경제적 자산과 가치를 상승시키는 좋은 하이퍼파사드 광고를 제작하는데 바탕으로 작용할 수 있기를 바란다. 향후, 다양한 플랫폼과의 연동과 사회적 네트워크 서비스 연동으로 소통으로의 광고의 범위가 확장될 수 있는 방법에 대한 연구가 필요할 것으로 예상한다.