스키리조트 특성요인이 고객만족도와 리조트이미지 및 고객충성도에 미치는 영향

Abstract

겨울철 레저스포츠 활동을 대표하는 국내스키리조트둘이 경영에 어려움을 겪고 있다. 스키리조트운영에 가장중요한 자연적요소인 적설량이 절대적으로 부족한 것을 제설기를 통해 보완해서 운영을 하고 있는 것이 국내리조트의 실정이다. 이런 환경은 스키장 이용객이 일정수준을 넘지 못하면 리조트 운영에 투입되는 비용을 감당할 수 없는 상황을 만든다. 2009년 이후, 운영되던 18개 리조트 중에 1개의 리조트가 폐쇄를 하였고 3곳의 리조트의 운영주체가 변경되었다. 또한 2007년 이후 지속적인 이용객 감소로 국내 스키리조트의 운영환경은 심각한 상황에 있다. 이러한 환경에서 살아남기 위해서는 체계적이고 과학적인 마케팅전략은 매우 필요하다. 이 연구는 국내 스키인구의 최대인원이 거주하고 있는 수도권 이용객이 주로 이용하는 스키리조트의 선택속성요인을 분석하여 고객만족도와 리조트이미지, 고객충성도에 미치는 영향을 분석하였다. 수도권 이용객이 강원도지역 스키리조트로 이동을 하기위해서는 영동고속도로를 주로 이용한다. 영동고속도로에 근접하여 위치하고 있는 스키리조트는 총 6곳으로 같은 지역에 2곳씩 위치하고 있어 경쟁관계에 있다. 같은 이동경로를 가지고 있는 6곳의 스키리조트에서 1,330명의 방문객을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 그 결과를 선택속성의 신뢰도 분석을 통해 충성도에 미치는 영향을 분석하였고 요인분석을 통해 이용객을 군집분류를 했다. 군집분류 된 이용객의 리조트별 선택속성, 충성도 등을 상세히 분석하였다. 주요 결과를 보면 첫째, 같은 이동경로를 가지고 있고 같은 지역에 위치하고 있어 교통에 대한 유의미한 차이는 없었으며 리조트 슬로프 같이 규모의 차이로 직접비교가 어려운 항목을 제외하면 식음료시설의 매장혼잡도, 스키장사의 친절도 같이 운영요인이 고객만족도에 크게 영향을 주는 것으로 나타났다. 둘째, ‘리조트 이용요금을 대폭할인해주는 행사’같은 프로모션에 따라 이용객의 쏠림현상이 예측되었다. 프로모션으로 유인된 이용객이 충성도를 형성하는지는 확인되지 않았다. 셋째, 군집분석결과 6개의 리조트에서 각각의 리조트에 가장 충성도 있는 이용객의 속성이 확인되었다. 이러한 속성에 부합하는 프로모션이 강화된다면 충성도 있는 고객을 꾸준히 유지할 수 있는 결과를 만들 수 있다.