기업의 사회공헌활동이 브랜드 인지도, 브랜드 태도 및 구매의도에 미치는 영향

Abstract

국문요지

기업의 진정성을 기반으로 하는 기업의 사회적 책임(Corporate Social Responsibility: CSR) 활동은 장기적인 브랜드이미지 구축과 기업의 사회환원활동의 중요성이 점차 증대됨에 따라 기업의 경쟁력확보와 차별화를 위한 필수적인 경영전략 요소가 되었다. 최근에는 소셜미디어의 다양한 매체들을 이용한 기업의 전략적 CSR활동이 활발해짐에 따라 CSR 커뮤니케이션이 형성되어 소비자의 참여와 관심도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 알려져 있다. 이에 따라, 본 연구에서는 사회공헌활동을 하고 있는 유니클로와 유한킴벌리 기업을 선정하여, 페이스북 홍보매체를 통한 CSR 전체 유형 및 CSR활동 여부에 따라 소비자에게 어떠한 영향을 미치는지에 대해 연구하였다. 그 결과, 첫째, 기업의 CSR유형에서는 윤리적, 법적, 자선적 책임이 기업의 브랜드 인지도, 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났고, 구매의도에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 페이스북의 홍보매체를 통한 기업의 브랜드 인지도에 유의한 결론이 나타났으며, CSR활동 여부는 광고태도의 정보성과 신뢰성을 높여주는 것으로 나타났다. 한편, 소비자의 구매의도는 유의하지 않음을 확인할 수 있었다. 그러나, 오랫동안 사회공헌활동을 하고 있는 유한킴벌리의 CSR 전체 유형 분석에서 구매의도에 유의한 결과를 나타냄으로써 기업의 장기적 CSR활동은 소비자의 구매의도에 영향을 주고 있음을 알 수 있다. 본 연구의 결과, 사회공헌활동이 기업성과와 기업명성에 공헌하고 있다고 판단되었으며, 소비자의 브랜드 구매의도의 성과를 높일 수 있는 기업별 제품전략등 다양한 사회공헌활동이 지속되어야 할 필요성을 제시하고 있다.