기업의 위기 이력과 위기 커뮤니케이션 전략 및 공중의 관여도 간의 상호작용효과 연구

Abstract

현대의 기업이 단 한 번도 위기를 겪지 않고 생존해 나간다는 것은 사실상 불가능하다. 이러한 이유에서 일정기간이 지난 후 기업 위기가 재발하는 경우 역시 종종 발생하고 있다. 그러므로 본 연구에서는 현대사회 수많은 기업이 직면하고 있는 위기상황이 단 한 번의 경험으로 그칠 것이 아니라, 또 다시 반복될 수 있다는 점에 주목하여 기업의 위기 이력이 가지는 영향력을 알아보고자 한다. 또한 위기상황에서 기업은 위기에 따른 피해를 최소화하고 이미지를 회복하고자 상황에 따른‘위기 커뮤니케이션 전략’을 구사한다. 따라서 본 연구는 기업에 위기가 발생했을 때 위기 이력과 위기 커뮤니케이션 전략에 따라 공중의 위기 책임성 지각과 대응 메시지 평가가 어떻게 다르게 나타나는지에 대하여 알아보고자 하였다. 더 나아가, 위기 커뮤니케이션을 비롯한 PR 연구에서 공중을 이해하는 활동으로써 강조되어온 공중의 위기 관여도 변인을 또 하나의 독립변인으로 보았다. 이를테면, 공중이 위기에 대해 인식하는 관여도 수준에 따라 기업 위기에 대한 지각과 평가가 달리 나타날 수 있다. 연구문제를 검증하려는 목적에서 기업 위기상황에서 위기 이력과 위기 커뮤니케이션 전략 및 공중의 위기 관여도를 조합하였으며, 사전조사를 통해 기업의 환경오염 위기를 선정하였다. 실험은 307명의 표본을 대상으로, 2 (위기 이력 유/위기 이력 무) x 2 (방어적 전략/수용적 전략) x 2 (저관여/고관여) 요인에 따른 집단 간 실험설계(between-subjects design)로 이루어졌다. 분석 자료는 편의 표집방법을 통한 307명으로부터 오프라인 상으로 수집하였으며, 실험 참여자들은 네 가지의 실험상황 가운데 하나에 무작위로 노출이 이루어졌다. 연구결과, 가장 먼저 기업의 위기 이력이 가지는 주효과는 검증되었다. 그리고 위기 이력과 위기 커뮤니케이션 전략 간의 상호작용은 공중의 기업에 대한 대응 메시지의 신뢰성과 적절성 평가에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 공중은 대응 메시지를 평가할 때 기업이 위기 이력이 적을수록, 수용적 전략을 구사할수록 더 긍정적으로 평가한다는 사실을 알 수 있었다. 또한 세 독립변인 간의 상호작용효과는 검증되지 않았으나, 이와는 별개로 위기 커뮤니케이션 전략과 위기 관여도 간의 상호작용효과가 모두 검증되었다. 우선, 기업이 방어적 전략을 구사할 경우 저관여 공중은 있는 그대로를 받아들여 기업이 가지는 책임성을 낮게 지각하는 반면에, 고관여 공중은 오히려 위기 책임성을 높게 지각한다는 것을 알 수 있다. 그러나 수용적 전략에 있어서는 위기에 관한 고관여 공중과 저관여 공중 간에 위기 책임성 지각 차이가 크게 나타나지 않았다. 이어서, 기업이 방어적 전략을 구사할 경우 고관여 공중은 저관여 공중에 비해 메시지의 신뢰성과 진정성, 적절성 모두를 낮게 평가하였다. 동시에 고관여 공중은 기업이 대응 차원에서 어떤 전략을 내세우는지에 따라 저관여 공중보다 메시지 평가에 큰 차이를 보이고 있었다. 즉, 고관여 공중은 해당 기업이 위기를 어떻게 대처하며 공중과 어떻게 커뮤니케이션 하는가에 대해 더욱 큰 관심을 가진다는 사실을 알 수 있다. 본 연구의 결과는 무엇보다 기업은 위기가 또다시 반복되지 않도록 주의해야 하며, 이유를 불문하고 기업 측의 진심어린 사과가 공중에게 가장 긍정적으로 평가받는단 사실을 보여준다. 한편, 기업의 위기가 대다수 공중에게 사소한 위기일 경우 기업은 무조건 사과 전략을 내세우기보다는, 부인 전략을 구사하여 부담을 줄이는 것이 현명하다는 바를 의미한다. 마지막으로, 위기상황에서 공중의 위기 관여도를 고려하는 활동은 기업이 보다 효율적으로 위기 커뮤니케이션 전략을 계획하는 데에 중요하다고 할 수 있다. 그러므로 기업 위기관리자들은 기업 상황뿐만 아니라 공중의 인식과 평가를 확인해야 한다는 사실을 기억해야 하며, 보다 적절히 위기를 대처해나가야 한다고 하겠다.|It’s nearly impossible for business today not to go through the management of crisis. My point will be that such investigations beg question about the impacts company crisis history. From the point of view of method the author of the study owes a great deal to crisis communication strategies. The goal of this study is to test hypotheses about the extent to which the interaction effect of crisis history, crisis communication strategies, and public’s crisis involvement has influence on public’s perception of crisis responsibility and evaluation of crisis communication A two(crisis history: exist/not exist) x two(crisis communication strategies: defensive/accommodative) x two(crisis involvement: low/high) between- subjects factorial experimental design was used to investigate hypothesis. Data were collected off-line from 307 respondents through a convenience sample from a random group of individuals. They were randomly exposed to one of the four experimental conditions. This study has shown that company’s crisis history had a main effect in terms of the level of perceived crisis responsibility and evaluation of crisis communication. Also, the interaction to crisis history and crisis communication strategies had significantly influenced a evaluation of message’s reliability and adequacy. In particular, it suggested that the public tend to evaluate crisis communication positively when the company has no crisis history and uses accommodative strategies. Although the interaction effect of three variables untested, this study may be significant in that the interaction effect of crisis communication strategies and crisis involvement. First, when company uses the defensive strategies, contrary to low involvement public perceived crisis responsibility low, high involvement public perceived crisis responsibility high. But when company uses the accommodative strategies, public’s crisis responsibility was not significantly different between low involvement public and high involvement public. Next, high involvement public evaluated communication message’s reliability and adequacy more lower than low involvement public when company uses defensive strategies. And high involvement public showed high difference in message evaluation depending on what company uses crisis communication strategies when crisis situation. In other words, these result means that high involvement public may more interest in company’s communication actions after crisis. There are three wide conclusions to be drawn. First, the company has to pay special attention to prevent a repetition to crisis and recognize that the company’s sincere apologies are always the most positive solution in company crisis situation. Second, it may wise that a company uses defensive strategies unless company crisis is important for many. Finally, to consider the public’s involvement of crisis is important for the company to plan effective crisis communication strategies. An implication of this finding is that company’s crisis managers must remember that they have to identify not only company’s situation but public’s perception and evaluation, and properly cope with the company crisis.; It’s nearly impossible for business today not to go through the management of crisis. My point will be that such investigations beg question about the impacts company crisis history. From the point of view of method the author of the study owes a great deal to crisis communication strategies. The goal of this study is to test hypotheses about the extent to which the interaction effect of crisis history, crisis communication strategies, and public’s crisis involvement has influence on public’s perception of crisis responsibility and evaluation of crisis communication A two(crisis history: exist/not exist) x two(crisis communication strategies: defensive/accommodative) x two(crisis involvement: low/high) between- subjects factorial experimental design was used to investigate hypothesis. Data were collected off-line from 307 respondents through a convenience sample from a random group of individuals. They were randomly exposed to one of the four experimental conditions. This study has shown that company’s crisis history had a main effect in terms of the level of perceived crisis responsibility and evaluation of crisis communication. Also, the interaction to crisis history and crisis communication strategies had significantly influenced a evaluation of message’s reliability and adequacy. In particular, it suggested that the public tend to evaluate crisis communication positively when the company has no crisis history and uses accommodative strategies. Although the interaction effect of three variables untested, this study may be significant in that the interaction effect of crisis communication strategies and crisis involvement. First, when company uses the defensive strategies, contrary to low involvement public perceived crisis responsibility low, high involvement public perceived crisis responsibility high. But when company uses the accommodative strategies, public’s crisis responsibility was not significantly different between low involvement public and high involvement public. Next, high involvement public evaluated communication message’s reliability and adequacy more lower than low involvement public when company uses defensive strategies. And high involvement public showed high difference in message evaluation depending on what company uses crisis communication strategies when crisis situation. In other words, these result means that high involvement public may more interest in company’s communication actions after crisis. There are three wide conclusions to be drawn. First, the company has to pay special attention to prevent a repetition to crisis and recognize that the company’s sincere apologies are always the most positive solution in company crisis situation. Second, it may wise that a company uses defensive strategies unless company crisis is important for many. Finally, to consider the public’s involvement of crisis is important for the company to plan effective crisis communication strategies. An implication of this finding is that company’s crisis managers must remember that they have to identify not only company’s situation but public’s perception and evaluation, and properly cope with the company crisis.