2010년 이후 올림픽 관련 삼성 국내·외 광고 비교 분석을 통한 이데올로기 담론 연구

Abstract

국문초록 스포츠를 즐기는 방법에 있어서 미디어는 제도적으로 대중들에게 가장 접근성이 뛰어나며 부담 없는 매개체라고 할 수 있다. 기업들은 그러한 대중들의 스포츠에 대한 수요를 파악하여 여러 가지 방향으로 스포츠를 활용한 마케팅을 펼치고 있다. 이러한 기업들의 스포츠 활용 마케팅에 있어서도 올림픽이나 월드컵과 같은 메가 스포츠 이벤트는 다른 이벤트들과는 다른 독특함을 가지고 있다. 올림픽 기간을 전후하여 나오는 기업들의 광고들은 단순히 이윤 창출이라는 상업적 목적을 정면에 내세우기 보다는 ‘국민=국가대표=대한민국=기업’의 등식을 만드는 데에 그 주안점을 두고 있다. 그렇기에 광고 자체가 어떻게 현상을 반영하고 드러내는 것이 아닌 광고 안의 텍스트, 배경, 등장인물들이 만들어 낸 가치와 이미지가 사회에 어떻게 반영되는지에 초점을 맞춰 연구를 진행하였다. 2010년 이후 올림픽과 관련된 삼성 국내·외 광고를 소재로 선정하여 기호학적 분석이라는 방법으로 광고 안에서 기업들이 나타내고자 하는 이데올로기를 파악해보고자 하였다. 올림픽과 관련된 삼성 국내·외 광고들이 어떠한 이데올로기를 담고 있으며, 국내·외 광고 사이에서 기업이 적용하고자 하는 이데올로기의 차이를 분석하는데 주안점을 두고 연구하였다. 또한, 수용자가 광고를 받아들이는 디코딩 작용보다 기업들이 메시지를 생산하면서 만들어내는 의미에 초점을 두었다. 2010 밴쿠버 올림픽, 2012 런던 올림픽, 2014 소치 올림픽과 관련된 총 16개의 삼성 국내·외 광고를 분석하였다. 그 결과 국내 광고에서는 스포츠 스타 영웅주의, 기업 민족주의, 상업주의, 휴머니즘이 주된 이데올로기로서 광고를 구성하고 있었으며, 해외 광고에서는 Homogeneity(동질성)·Cosmopolitanism(세계 시민주의) ·Globalization(글로벌화)의 이데올로기가 큰 흐름으로 자리 잡고 있었다. 국내에서는 소비자의 애국심이나 민족성에 호소하여 ‘삼성=대한민국 대표 기업’이라는 이미지를 각인시키고, 삼성 브랜드를 사용하면 광고에 등장한 스포츠 스타들처럼 우월하고 특별한 사람이 될 수 있다는 생각을 가지게 하여 사람들이 삼성 제품을 소비하게끔 만들었다. 반면, 해외에서는 삼성이라는 기업이 초국가적 기업으로서 인종, 종교, 언어, 성 등 세계 속에 존재하는 서로 다른 문화들을 뛰어난 기술력이라는 방법을 통해 하나로 화합하게 하여 새로운 가치와 질서를 만들어낸다고 표현한다. 본 연구 결과를 통해, 기업들이 사용하는 차별화된 광고 전략을 되짚어보는 좋은 계기가 될 뿐 만 아니라 앞으로 스포츠 활용 광고 프레임 및 기업 이미지 메이킹 재구성에 있어서 삼성을 비롯한 국내 기업들이 기초 자료로 활용할 수 있게 하였다.