모바일 광고소구유형과 시간적 거리감의 상호작용에 관한 연구

Abstract

최근 모바일 미디어에 대한 관심이 증가함에 따라 광고학계와 광고업계에서는 소비자의 성향, 심리적 속성, 행태적 태도와 같은 주관성에 맞춤화된 광고를 선택하여 소비자의 시ㆍ공간적인 컨텐츠에 적합한 형태로 메시지를 전달하고자 하고 있다. 모바일 미디어는 오픈 네트워크형 광고매체인 동시에 폐쇄적 개인화 매체로써 위치기반 광고나 실시간 정보의 접근 및 커뮤니케이션이 가능하기 때문에 커뮤니케이션 시점과 구매시점을 효과적으로 연결시키는 것이 가능한 매체이다. 이러한 모바일광고의 효과적인 광고효과와 소비자의 모바일광고에 대한 긍정적인 평가 및 선호도가 높아짐에 따라 모바일광고의 크리에이티브나 광고표현에 있어 기존 매체의 광고양식에서 벗어나기 위한 다양한 연구들을 진행하고 있다. 모바일광고에 대한 학문적 관심은, 2000년대 초부터 시작되어 최근까지도 꾸준히 증가하는 추세이다. 이 연구들은 크게 세 가지 범주로 나누어볼 수 있다. 첫째는 모바일광고에 대한 인식 조사에 관한 연구(박명진 ․ 한상필 ․ 안보섭, 2005; 이고은 ․ 이종우, 2010; 이시훈, 2010; 이시훈·송기인·안주아·김광협, 2007), 둘째는 모바일광고의 수용과 태도에 미치는 연구(Okazaki, 2004; Tsang, Ho & Liang, 2004; 박진표·김재영, 2010; 이경렬, 2006), 셋째는 모바일광고의 효과(김봉철, 2007; 김봉현, 2013; 안대천 ․ 김상훈, 2010; 이경렬 ․ 박현길, 2005)를 규명하는 연구이다. 이러한 선행연구들은 모바일광고의 특징과 시장 전망, 모바일광고효과에 대한 효과차이 분석 그리고 모바일광고의 개념적 정의 및 분류를 체계적으로 정립하고 있다. 그러나 최근 스마트 환경 변화에 따라 모바일 이용자의 라이프스타일 변화, 모바일 산업의 가속화, 모바일광고시장의 경쟁구도의 재편 등의 사회문화적 현상을 감안할 때, 소비자가 광고를 인식하는 내면적 생각이나 성향을 제대로 반영하지 못한 한계성이 있다. 따라서 모바일광고 이용자의 성향, 주관적 가치, 신념, 선호, 만족, 심리적 특성, 이용행태 등의 학문적 연구도 같은 맥락에서 면밀히 살펴볼 필요가 있다. 현 광고효과에 있어 소비자 특성에 관한 연구는 광고분야와 소비자 심리분야에서 오래전부터 중요하게 여겨지고 있음에도 불구하고 모바일광고에서의 소비자 심리와 광고기법에 관련된 연구가 부족한 실정이기 때문이다. 또한 모바일 기기와 무선 네트워크 기술의 발달로 기존 매체로는 불가능했던 광고기법의 구현이 가능하기 때문에 모바일광고에 대한 광고기법 전략 및 광고 크리에이티브 개발 연구 역시 필요한 실정이다. 따라서 본 연구는 모바일 기기가 기존 매체와는 달리 상황성(Context), 즉시성(Immediacy), 개인화(Personalization)를 제공하는 강력한 광고매체로서의 큰 이점을 제공하기 때문에 소비자들이 모바일광고의 제품에 대한 접근성이 높다는 점을 착안하였다. 또한 구매에 있어 모바일광고를 접한 후 장기간까지 모바일광고 이용률을 높이기 위한 방향을 제시하고자 제품을 구매하는 구매시점 즉 시간적 거리(먼 거리시점/ 가까운 거리 시점)에 따라 제품 유형과 광고소구 유형이 상이하게 반응할 것으로 판단하였다. 이에 해석수준이론(Construal Level Theory: CLT)의 4가지 거리감 중 시간적 거리감(Temporal distance degrees)의 개념 및 기존 연구를 근거로 하여 검증해 보고자 하였다. 시간적 거리감에 따르면 사람들은 시간적으로 멀리 있는 대상에 대해서는 기본적이고, 추상적인 속성을 주요 판단 근거로 해석하는 반면에 가까운 대상에 대해서는 보다 구체적이고 상황적인 속성을 주목해서 해석을 한다(Trope, 2003). 가령 주어진 정보가 동일하다할지라도 이 차이는 발생하게 되는데 즉, 지금 당장 구매를 결정해야하는 상황이라면, 표면적인 속성(예를 들면 가격할인, 디자인, 프로모션, 보관의 편리성)을 더 면밀하게 고려되지만 먼 거리시점에서 구매를 결정하게 된다면, 결과중심의 사고를 하게 되어 최종적인 혜택이 무엇인지를 더 꼼꼼히 살펴보게 될 것이다(이병관 ․ 안은미, 2010). 그러므로 본 연구에서는 제품특성에 따른 모바일광고소구유형과 시간적 거리감에 따라 소비자의 반응(광고태도, 제품태도, 구매의도, 클릭의도)이 어떻게 다르게 나타날 것인지를 실증적으로 검증해 보고자하였다. 이에 대한 연구 결과는 구매에 있어 장기간까지 모바일광고 이용률을 높이기 위한 방향을 제시할 것으로 기대한다. 앞으로 모바일광고는 모바일광고계의 패러다임의 변화에 대응하기 위한 광고주, 광고매체 사업자, 소비자 간에‘마케팅 통로’역할을 수행하는 강력한 채널로서 최적화된 커뮤니케이션 툴이 될 것이다.