브랜드 확장시 브랜드 적합성과 스포츠 모델 적합성이 광고효과에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

오늘날, 기업들은 치열한 마케팅 시장에서 기업의 마케팅 비용을 절감해주며 시장 성공 가능성을 높이는 브랜드 확장 전략을 펼치고 있다. 기업은 광고효과를 극대화하기 위한 방법으로 중요한 정보원인 유명 광고 모델을 사용하게 되는데 엄청난 비용과 중복 출연 등으로 과다 노출되는 문제점을 안고 있다. 이와 관련해 프로스포츠가 활성화되면서 전문성, 신뢰성, 매력성을 가진 스포츠 스타 선수를 내세운 광고 시장이 큰 인기를 끌고 있는 실정이다. 지금까지 진행되어 온 기존의 연구들은 스포츠 스타와 일반 광고 모델 간의 광고효과 차이를 검증하는데 초점을 맞춰왔으나 스포츠 스타의 적합성과 브랜드 확장에 따른 적합성, 이 두 가지를 동시에 살펴보는 연구는 미흡함으로 이에 대한 연구의 필요성을 느꼈다. 따라서 본 연구에서는 브랜드 확장 시 스포츠 스타 모델의 적합성과 브랜드 적합성이 소비자 태도(광고태도, 브랜드태도, 구매의도)에 미치는 영향을 알아보았다. 본 연구는 20대, 30대, 40대, 50대 등 다양한 연령층의 남,녀 250여명을 대상으로 실험물을 본 후 자기기입식으로 설문에 응답하는 방식을 취하였다. 실험 설계는 2 X 2(between group) 즉, 브랜드 적합성과 스포츠 모델 적합성에 따라 2(브랜드 적합성 : 높음/낮음)×2(스포츠 모델 적합성 : 높음/낮음)의 집단 간 디자인으로 설계하였다. 연구결과, 브랜드 적합성은 광고태도, 브랜드태도, 구매의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 광고태도, 브랜드태도, 구매의도 모두 브랜드 적합성이 모델적합성보다 더 유의미한 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 종합해보면, 제품 확장에 있어 유명 스포츠 스타의 적합성은 확장 제품군과 관계없이 영향을 미치며 기존 브랜드와 확장 제품의 유사성을 크게 인식하거나, 브랜드의 개념이 일치될수록 브랜드 확장 성공 가능성이 높아지며 소비자의 평가 또한 호의적으로 나타났다. 따라서 본 연구는 기업들이 브랜드를 확장하고자 할 때는 제품과 모델의 조화도 중요하지만, 제품과 브랜드의 조화를 더 중요하게 고려해야 할 것이라는 점을 시사한다.