항공사 서비스의 공정성과 관계자산이 여행사 감정반응과 지속의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 항공사에서 제공하는 항공사 서비스 공정성과 관계자산 프로그램이 여행사 직원의 감정반응과 관계지속의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 그 결과로써 항공사와 여행사와의 관계회복 방안을 마련하는 기초자료를 제시하고자 진행하였다. 구체적인 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 본 연구에서는 항공사 서비스 공정성이 여행사 감정반응에 긍정적인 영향을 미치는 결과가 도출되었다. 둘째, 항공사 서비스 공정성이 여행사 관계지속의도에 긍정적인 영향을 미치는 결과가 도출되었다. 또한 매개효과분석에서는 항공사 서비스 공정성은 여행사 감정반응을 거쳐 관계지속의도로 가는데 있어 부분 매개하는 것으로 나타났다. 셋째, 항공사 관계자산은 여행사의 감정반응에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 항공사 관계자산은 여행사 관계지속의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 항공사 관계자산이 감정반응을 거쳐 관계지속의도로 가는 매개효과 검증에서는 완전매개효과가 나타났다. 이는 여행사 직원은 감정반응이라는 매개변수를 통해서만 관계지속의도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 의미한다. 항공사 서비스 실패 심각성과 성별에 대한 조절효과를 검증하였다. 우선 항공사 서비스 실패 심각성이 여행사 감정반응과 여행사 지속의도간의 조절효과를 검증한 결과 통계적으로 유의하지 않았다. 여행사 직원의 성별에 따라 여행사 감정반응과 여행사 지속의도간의 조절효과를 검증한 결과 통계적으로 유의한 결과가 도출되었다. 이는 여성보다 남성이 더 높은 경로계수값이 나타났다. 결국 남성이 항공사와의 관계에 있어 감정반응이 지속의도로 가는데 있어 상대적으로 영향이 크다는 것을 의미한다. 본 연구의 의의를 살펴보면 다음과 같다. 항공사 서비스 공정성과 관계자산의 이론적 고찰과 선행 연구를 바탕으로 항공사와 여행사와의 관계에서 항공사 서비스 공정성과 관계자산이 여행사 감정반응, 여행사 관계지속의도를 종합적으로 고찰함으로써 기존 연구와 차별성을 둘 수 있다. 항공사의 서비스 공정성은 감정반응과 관계지속의도에서 부분매개효과가 나타났지만 항공사 관계자산은 완전매개효과가 나타났다. 이는 실제 업무에 있어서는 항공사 서비스 공정성은 주요 업무관계로 볼 수 있기 때문에 나타난 결과라고 해석할 수 있으며, 항공사 관계자산은 업무관계를 원활히 하는 윤활유와 같은 관계이기 때문에 감정이라는 변인이 완전매개하는 요인으로 볼 수 있다. 또한 관광서비스산업에서 성별은 감정반응과 관계지속의도라는 행동심리학적 부분에서 효과의 차이를 검증한 결과로서 이론적인 기초자료를 제공하였다는 점이다. 실무적 시사점을 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 항공사 서비스의 공정성과 관계자산이 여행사 직원의 감정반응과 지속의도에 긍정적인 영향을 미친다는 연구 결과는 항공사들은 항공 예약, 발권, 영업 판매에 있어 여행사 직원에 대한 항공사 서비스 공정성과 관계자산 프로그램을 더욱 강화하여야 한다는 점이다. 특히 항공사 관계자산은 여행사 감정반응과 관계지속의도를 완전매개하는 것으로 나타났기 때문에 항공사는 여행사와의 관계마케팅에서 여행사직원이 인식하는 감정반응에 긍정적인 영향을 줄 수 있도록 해야 한다. 즉 형식적인 관계자산보다는 항공사는 실제로 여행사가 예상치 못한 어려운 일이 생겼을 때 진정으로 여행사의 편에 서서 최선을 다해 끝까지 해결해 주는 것이 필요하다는 것이다. 둘째, 여행사 직원의 성별에 따라 감정반응과 관계 지속의도간의 미치는 효과의 차이가 나타났다. 항공사는 남성이 여성보다 감정반응과 관계 지속의도에서 더 큰 영향이 미치는 것으로 나타났다. 요컨대, 항공사는 여행사 직원의 성별에 따른 감정요인을 정확히 파악하여 대처하여야 할 것이다. 항공사는 성별에 따른 차별화된 대응시스템을 통해 여행사 직원의 부정적인 감정소비를 줄임으로써 여행사와의 선순환적인 협력적 관계를 형성할 수 있을 것이다. 마지막으로 항공사는 항공권 판매의 약 65%를 차지하고 있는 여행사를 단순한 기업관계를 넘어서 긴밀한 협력적 파트너라는 인식하에 관계마케팅을 수립함으로써 향후 일어날 수 있는 위기 상황에 대비해야 한다. 연구모형의 분석은 항공사와 여행사 관계 정립의 방향성을 확인한 결과로서 기업간(B2B) 거래에서 인간의 감정이 우선이며 중요한 요소라는 것을 제시하고 있다. 그러므로 항공사는 여행사 직원의 감정을 잘 관리(MANAGEMENT)하기 위한 대책을 세우고 형식이 아닌 실제로 실천하는 것이 무엇보다 중요하다는 것을 입증시켜 주었다고 할 수 있다.