브랜드 아이덴티티 인지에 영향을 미치는 공간요소 연구

Abstract

경제성장과 소비수준의 변화로 브랜드시장의 규모가 확대되었다. 이에 따라 많은 브랜드 들이 상위 브랜드로 진입하기 위한 경쟁이 심화되고 있다. 이러한 브랜드 시장에서 기업들이 브랜드 이미지를 통해 브랜드아이덴티티를 효과적으로 전달하기 위한 방법으로 다양한 마케팅 방법이 시도되고 있으며, 특히 브랜드 이미지를 적극적으로 판매하는 플래그쉽 스토어가 많이 등장하게 되었다. 플래쉽 스토어를 통해 브랜드가 가진 이미지와 아이덴티티를 전달함에 있어 소비자들이 인지하는 공간요소는 브랜드를 경험하게 하는 주된 요인일 것이다. 이러한 공간요소들의 특징 및 브랜드 아이덴티티 영향에 상관성이 있음을 객관적으로 살펴봄으로써 공간마케팅 및 디자인기획에 있어 브랜드 아이덴티티 형성 및 확립을 위한 주된 요인과 전략적 제안을 시행할 수 있다. 본 연구의 결과물인 소비자들이 인지하는 공간요소를 통하여 기업이나 브랜드 공간 마케팅 및 설계계획 시 기초자료로 활용할 수 있도록 하기 위함이다.

브랜드 아이덴티티 인지를 통한 공간요소의 분석 범위는 플래그쉽 스토어 중에서도 브랜드 인지도 확립 및 플래그쉽 스토어의 강점인 브랜드 전문화를 위해 차별화가 두드러지지 않고 가격대가 낮아 브랜드정체성이 확립되지 않은 SPA브랜드로 한정하였으며 연구의 전개는 다음과 같다. 2 장에서는 연구에 기본이 되는 브랜드의 개념과 브랜드인지에 대해 고찰하고, 이에 따른 플래그쉽 스토어와 브랜드 아이덴티티에 대한 연구를 진행하기에 앞서 이론적 근거를 제시하였다. 다음으로 공간디자인의 구성요소와 소비자들이 브랜드를 인지하는 특성에 대해 규명하였으며, 아이덴티티 영향에 관한 모형을 제시하였다. 3 장에서는 플래그쉽 스토어 중 SPA브랜드의 정체성 및 차별화 방안을 제시하기에 앞서 브랜드 사례분석을 실시하며, 이는 제공되는 브랜드이미지를 통해 브랜드 공간의 계획 시 기초자료로 쓰기 위함이다. 분석을 하기위한 틀은 브랜드 스케이핑의 요소와 실내디자인 스타일의 유형을 바탕으로 형용사 어휘 군집분석을 설정하였다. 분석을 하기위한 수집방법은 공간을 디자인하고 계획하는 디자이너그룹을 통해 심층면접 및 형용사 어휘 평가를 통해 다섯 개의 선도 브랜드를 유형별로 결과를 도출하였다. 이렇게 도출된 결과는 소비자 리서치를 통한 분석 결과와 함께 연구모델을 설정하는 기초자료로 활용된다. 4 장에서는 소비자들이 플래그쉽 스토어에서 브랜드를 인지함에 따라 공간요소가 브랜드아이덴티티 영향에 상관성이 있는지를 분석하는 장이다. 앞장에서 분석한 브랜드 이미지와 스타일을 소비자에게 제시했을 때, 소비자들이 어떤 공간요소를 통해 브랜드를 강하게 인지하는 가를 브랜드재인-회상 작용을 통한 방법으로 분석하였다. 2,30대의 소비자를 대상으로 실시하였으며, 도출된 결과를 통해 플래그쉽 스토어의 브랜드 인지를 강하게 전달하는 공간요소를 확인할 수 있으며, 각 브랜드공간의 공간요소들의 상관성을 밝혀 차이점이 있음을 제시하였다. 5 장에서는 4 장까지 진행된 연구 내용에 대한 종합의견과 향후 연구과제 및 적용 가능한 방향, 한계점에 대해 서술하였다. 분석사례와 공간요소의 도출에서의 한계점이 있었으나 전반적인 구조를 살펴봄에 있어서의 중요함이 있다. 따라서 더욱 세분화되고 명확한 도구제시를 통한 연구가 발전하면 향후 서비스 디자인과 함께 공간디자인 계획에 있어 중요한 기초자료가 될 것이다.

본 연구의 의의는 플래그쉽 스토어의 공간마케팅에 있어서 소비자 인지에 의한 공간요소가 브랜드 아이덴티티에 영향에 상관성이 있다는 관점에서 주요 요인을 도출하는 것이다. 기존의 도구개발 및 프로세스를 진행하기 위한 기초 자료로 사용될 것이며, 더 나아가 서비스 디자인 및 디자인 계획과 제안에 있어 활용되기 위한 첫 걸음으로 이를 통한 후속연구들이 활발하게 이루어질 것이다.