테마파크의 브랜드 체험이 브랜드 충성도에 미치는 영향

Abstract

브랜드는 더 이상 제품이나 서비스를 구분하기 위한 수단이 아닌 기업의 제품이나 서비스의 품질과 신뢰성을 대변하는 중요한 요소가 되었다. 또한 소비자들은 상품을 구매할 때 기능적인 혜택뿐만이 아니라 소비행동 때 체험하는 모든 요소에 기반을 두어 제품을 선택하고 있다. 소비자들은 제품을 탐색하고, 구매, 사용하기까지 브랜드의 다양한 요소에 노출되어있다. 이렇듯 기업들은 차별화된 브랜드 체험을 제공하기 위해 마케팅 전략을 세우고 있으며, 브랜드 체험의 중요성은 점차 부각되고 있다. 하지만 소비자 체험의 연구에 비해 브랜드 체험과 관련한 연구는 미미한 실정이다. 브랜드 체험 관련 선행연구 또한 대부분 상품판매 브랜드를 대상으로 연구가 이루어졌으며 서비스 혹은 관광 브랜드를 대상으로 한 연구는 부족한 상황이다. 서비스와 직접체험 중심의 브랜드인 테마파크를 대상으로 브랜드 체험을 측정하여 브랜드 충성도에 미치는 영향을 파악하는 것은 학문적·실무적으로 의의가 있을 것이다. 이에 본 연구에서는 브랜드 체험 세부 요인을 감각적 체험, 정서적 체험, 행동적 체험, 지적 체험으로 구성하고 브랜드 충성도에 미치는 영향을 분석하였다. 또한 브랜드 체험요인 중 가장 큰 영향을 미치는 요인을 모색하고자 하였다. 본 연구에서는 문헌고찰을 토대로 연구 모형을 구축하고 국내 테마파크 브랜드 중 하나인 롯데월드를 배경으로 해당 브랜드를 접해본 경험이 있는 내국인을 대상으로 실증조사를 시행하였다. 분석을 위해 총 223부의 유효 표본을 사용하였으며 회귀분석을 통해 다음과 같은 주요 결과를 도출하였다. 첫째, 각 요인마다 영향관계를 분석하기에 앞서 총체적 브랜드 체험은 브랜드 충성도에 미치는 영향관계를 분석한 결과, 총체적 브랜드 체험은 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드 체험 요인 별 영향관계를 구체적으로 살펴본 결과 정서적, 행동적, 감각적 체험 순으로 브랜드 충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이를 통해 정서적 체험마케팅 개발이 중요하며 균형 잡힌 총체적 브랜드 체험을 개발하는 것이 중요하다는 시사점을 제공할 수 있다. 반면 지적 체험은 브랜드 충성도에 통계적으로 유의한 결과가 나타나지 않아 기각되었으며 이는 선행연구와 다른 결과를 나타내고 있다는 점에서 의의를 찾을 수 있겠다. 이는 테마파크의 특성을 고려한 브랜드 체험척도 개발의 필요성을 나타나내고 있다. 셋째, 브랜드 체험요인을 구성하고 있는 세부요인이 브랜드 충성도에 미치는 영향을 분석하여 각 브랜드 체험 요인 내 가장 큰 영향을 주는 세부요인을 도출하였다. 분석결과, 감각적 체험에서는 ‘흥미로움 제공’요인이 브랜드 충성도와 가장 큰 영향관계를 나타냈고, 정서적 체험의 경우 ‘기쁨과 즐거움 제공’, 행동적 체험의 경우 ‘적극적인 신체활동과 참여유도’, 지적 체험은 ‘지적 호기심과 상상력 자극’요인이 가장 중요하게 나타났다. 마지막으로 본 연구의 한계점 및 향후 연구방향을 제시하였으며, 이론적 측면과 실무적 측면에서 시사점을 제시하였다. 본 연구는 테마파크 브랜드를 대상으로 브랜드 체험이 브랜드 충성도에 미치는 영향을 분석하였는데, 이를 통해 서비스 브랜드나 관관산업 브랜드 대상의 브랜드 체험 연구가 지속적으로 이루어져 이론의 발전이 있기를 기대한다.