관광마케팅정책에 있어서 공중의 상황인식과 정책지지에 관한 연구: 코리아그랜드세일 행사를 대상으로

Abstract

정책환경이 변화하면서 정책대상집단의 정책참여가 늘어나고 있다. 이는 정책의 전 과정에서 정책과 관련을 맺고 있는 정책대상집단과의 관계가 중요하다는 의미이다. 관광마케팅정책의 일환으로 시행된 코리아그랜드세일 행사는 정책대상집단인 관광사업체들이 정책집행행위자로서 정책과정에 직접 참여하는 공중참여정책의 특징을 가진다. 따라서 코리아그랜드세일이 효과적으로 진행되기 위해서는 관광사업체들의 자발적 참여가 절실히 요구된다. 그러나 현실적으로 코리아그랜드세일에 참여하는 관광사업체 수가 저조하고, 관광사업체들을 위한 실질적인 지원이 필요하다는 등의 문제점이 제기되고 있어 정부와 공중 간 커뮤니케이션의 중요성이 부각되고 있다. 최근 정책PR 연구에서는 공중에 초점을 맞춘 연구들이 다수 진행되었으며, 관광정책연구에서도 정책행위자들의 참여가 증가하면서 개인의 정책 태도 등을 연구하는 미시적 수준의 연구가 다시 주목받고 있다. 이러한 맥락에서, 본 연구는 성공적인 정책집행을 위해서는 공중의 정책에 대한 태도가 중요하다는 점에 주목하여, 코리아그랜드세일 행사를 대상으로 공중의 상황인식과 정책지지와의 관계를 분석하는 데 연구의 목적을 두었다. 이론적 고찰에서는 관광마케팅정책, 상황이론, 정책지지 개념 및 관련 연구들을 정리하였다. 먼저 분석대상 영역인 코리아그랜드세일 행사를 공중참여정책의 특성을 지닌 관광마케팅정책으로 정의하였다. 상황이론은 PR커뮤니케이션 분야에서 공중유형 세분화와 커뮤니케이션 행동 예측에 유용하게 쓰이고 있다. 상황이론 관련 선행연구 고찰을 통해, 공중의 상황인식을 구성하는 요인을 도출하였다. 정책지지는 정책에 대한 태도로 정의하며, 선행연구를 통해 정책지지 세부 측정항목들을 도출하였다. 이를 바탕으로 코리아그랜드세일에 참여하는 공중의 상황인식이 정책지지에 미치는 영향관계와, 상황인식을 기준으로 분류한 공중유형에 따른 정책지지와의 차이를 검증하는 연구모형을 설정하였다. 연구모형에 근거하여 가설을 설정하고 주요 변수를 조작적으로 정의하였고, 이를 토대로 측정변수를 도출하여 설문지를 구성하였다. 설문조사는 코리아그랜드세일 행사에 참여한 서울지역 관광유통사업체 종사자들을 대상으로 실시하였으며, 수집된 자료를 바탕으로 회귀분석과 군집분석, 일원배치분산분석을 실시하여 가설을 검증하였다. 분석결과, 상황인식 요인 중 관여가 정책지지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 관여가 커뮤니케이션 행동에 영향을 미친다는 기존 선행연구를 지지하는 결과로, 정책지지를 확보하기 위해서는 공중의 관여를 강조하는 정책PR방안이 필요하다는 점을 확인하였다. 상황인식 요인 중 지식은 정책지지에 통계적으로 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 이는 코리아그랜드세일에 대한 정책지식 전달과정이 미흡했음을 반증하며, 정책과정에서 정부와 공중간의 공론화를 통한 공감과 소통의 장이 필요함을 확인하였다. 또한 지식과 관여를 기준으로 세분화한 공중유형은 정책지지에 있어서 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났다. 특히 활동적공중과 비활동적공중 간 정책지지 평균의 차이가 크게 나타났다. 따라서 공중 세분화를 통해 비활동적공중에 중심을 두고 관여와 지식을 순차적으로 높일 수 있는 단계적 정책PR방안이 요구된다. 본 연구의 결과는 이론적 측면에서 PR커뮤니케이션 이론을 관광정책연구에 적용하여 이를 실증적으로 검증했다는 점에 의의가 있다. 세부적으로 상황이론의 독립변수인 상황인식 요인을 지식과 관여로 설정하고, 세부 측정항목을 관광정책의 특수성을 고려하여 구성 및 검증하였다. 상황이론의 종속변수에 해당하는 커뮤니케이션 행동은 태도 및 행동의도로 확장되고 있으며, 본 연구에서 정책지지는 정책에 대한 태도로 정의함으로써, 공중의 상황인식에 영향을 받는 종속변수로서 검증하였다. 실무적으로는 코리아그랜드세일 행사에 대한 공중의 우호적 지지 확보를 위한 정책PR방안을 제시하였다. 우선 공중을 대상으로 메시지 전략을 세울 때, 사회적 차원에서 코리아그랜드세일이 외국인 관광객 유치에 중요한 영향을 미치며, 관광산업에 있어서 반드시 필요하다는 점을 부각시킬 필요가 있다. 또한 정책토론회, 사업설명회와 같은 공론의 장을 주기적으로 마련하여 주최기관과 참여기업 간의 원활한 소통과 정책지식의 전달이 이루어져야 할 것이다. 마지막으로 공중을 세분화하여 공중유형에 따른 정책PR 전략을 세우는 것이 중요하다. 특히, 지식과 관여가 모두 낮은 비활동적공중의 경우, 우선적으로 미디어나 캠페인을 활용하여 공중의 관여를 높인다. 이후에 지인들과의 커뮤니케이션이나 제도적으로 공론의 장을 마련하여 정확한 정책지식을 전달하는 단계적 정책PR을 수행해야 한다. 본 연구의 한계로는 연구를 진행하는 동안 관광위기를 해결하기 위해 코리아그랜드세일이 조기 시행되고, 블랙프라이데이와 같은 유사 행사가 개최되어 응답자의 혼란을 야기 시킬 가능성이 있다는 점을 들 수 있다. 또한 조사대상과 연구의 공간적 범위의 한계로 인해 결과를 일반화시킬 수 없다는 한계를 가진다. 향후 연구에서는 다양한 관광정책 분야를 대상으로 상황이론을 적용한 연구가 필요하며, 상황이론의 변수 또한 지식과 관여 외에 다양한 변수들을 검증할 필요가 있다. 결론적으로 정책지지를 얻기 위해서는 공중의 상황인식을 고려한 정책PR방안이 요구된다. 향후 PR커뮤니케이션 이론을 적용한 관광정책연구가 정부와 공중 간의 우호적 관계형성과 관광정책에 대한 공중의 정책지지에 기여할 수 있길 기대한다.