관객의 라이프스타일과 전문화수준에 따른 공연예술상품 선택속성에 관한 연구

Abstract

국문 요지

최근 몇 년 동안 공연예술시장에서 대중음악축제가 지역경제발전과 더불어 대중의 다양한 문화적 욕구를 충족시키는 등 긍정적인 효과를 나타내며 급성장하였다. 그러나 단기간의 성장으로 인한 전통성부족과 전문 인력의 부재 등이 운영부실로 이어져 대중음악축제의 지속적인 성장을 방해하고 있다. 클래식이나 뮤지컬, 무용공연 등에 비해 학술적인 연구도 많이 부족하다. 특히 공연예술도 서비스상품으로서의 접근이 불가피하며, 효과적인 마케팅 전략을 세울 수 있어야한다. 이러한 배경으로 본 연구에서는 대중음악축제의 관객의 공연예술상품의 소비에 관한 특징을 연구하였다. 본 연구는 관객의 라이프스타일을 분석하고 군집화 하여 공연 선택속성과 만족도를 비교하는 방법과 관객의 전문화수준을 바탕으로 군집화 하여 마찬가지로 선택속성과 만족도를 비교하는 방법을 사용하였다. 그 결과 본 연구는 이론적인 시사점과 실무적인 시사점을 도출할 수 있었다. 라이프스타일유형에 따라 선택속성과 만족도에 차이가 있을 것이라는 가설과 전문화수준에 따라 선택속성과 만족도에 차이가 있을 것이라는 가설들이 검증되고 채택되면서 공연예술상품에 관한 기존 선행연구들의 이론적인 지식체계를 확장 적으로 이어갈 수 있었다. 또한 관객의 소비행동성향을 파악함으로서 실무적인 시사점도 제시할 수 있었다. 공연관계자들은 관객의 라이프스타일 유형별로 중요시하는 요소들을 고려한 마케팅 전략이 필요 할 것이며, 전문화수준을 통해 분석한 관객의 특성을 파악하여 기존의 관객의 충성도를 높이고 새로운 관객유입을 위한 노력도 해야 할 것이다. 향후에도 많은 연구자들이 지속적인 관심을 가지고 본 연구에서 미처 다루지 못한 다양한 연구과제들과 더 새롭고 과학적인 관객 분석방법 등을 개발하여 대중음악축제의 안정적인 발전을 위한 꾸준한 연구를 이어가기를 바란다.

핵심용어 : 공연예술상품, 라이프스타일, 전문화수준, 선택속성, 대중음악축제, 문화소비, 소비행동