CSR 계획이 브랜드 선호도에 미치는 영향: 소비자 특성의 조절효과를 중심으로

Abstract

본 연구의 목적은 기업의 사회적 책임(CSR) 계획(initiatives)이 브랜드 선호도에 미치는 영향을 알아보는 것이다. 본 연구의 가설을 검증하기 위해 다중회귀분석이 사용되었으며 보다 확실한 측정을 위해 CSR 계획은 다른 독립변수인 지각된 브랜드 품질(perceived brand quality)과 같이 측정되었고 연령, CSR 성향, 개인주의, 권력간격 별로 조절효과를 검증하였다. 전반적으로 CSR 계획은 브랜드 선호도에 있어서 유의한 것으로 나타났고 나이, CSR 성향, 개인주의, 권력간격에 따라 그러한 정도는 다르게 나타났다. 젊은 소비자가 지각된 브랜드 품질에 초점을 맞추는 것에 반해서 나이든 소비자는 CSR 계획에 초점을 맞추었으며 CSR 성향이 높은 소비자가 CSR 성향이 낮은 소비자보다 CSR 계획과 지각된 브랜드 품질 모두에 초점을 더 맞추었다. 개인주의가 높은 소비자는 지각된 브랜드 품질에 초점을 맞추는 것에 반해 개인주의가 낮은 소비자는 CSR 계획에 초점을 맞추었으며 권력간격 성향이 높은 소비자가 권력간격 성향이 낮은 소비자보다 CSR 계획과 지각된 브랜드 품질 모두에 초점을 더 맞추었다. 결론적으로 마케터들은 목표로 하는 소비자들의 특성을 파악하고 그것에 맞는 홍보전략 및 CSR 전략을 세워야 할 것이다.