소비 가치에 따른 광고 효과 분석

Abstract

본 연구는 의사결정에 영향을 미치는 소비자 가치가 광고 효과에 어떤 영향을 미치는지를 알아본 연구이다. 소비자 가치에 부합하는 광고 영상을 제작하면, 그 광고 효과는 클 것이고 이는 기업의 제품 판매에 큰 도움이 될 것이라 보았다. 논문에서는 10가지의 소비 가치 중에 혁신형 소비자 가치와 심미성 소비자 가치만을 다루었는데, 이는 두 가지가 보편적인 소비자 가치라고 보았기 때문이다. 혁신형 소비자 가치가 혁신형 광고에서는 어떤 영향을 미치는지, 심미성 소비자 가치가 심미성 광고에는 어떤 영향을 미치는지 가설을 설정하여 검증하였다. 연구 방법으로는 116명의 표본을 대상으로하여 온라인 설문을 하였으며, 갤럭시 S6 광고 혁신편과 디자인편을 실험광고로 하였다. 연구 결과, 혁신형 소비자 가치 문항은 신뢰성이 낮게 나와 광고 효과를 측정할 수 없었으며, 신뢰성과 타당성이 높게 나온 심미성 소비자 가치는 심미성 광고에 긍정적으로 나타났다. 심미성 광고의 경우 혁신형 소비자와 심미성 소비자 모두에게 긍정적으로 나타났는데, 심미성 소비자가 혁신형 소비자보다 더 긍정적인 반응을 보였다. 향후에는 혁신형 문항과 같이 효과를 측정하지 못하는 불상사를 방지하기 위해, 조사자가 주관적으로 광고 컨텐츠 성향을 파악하는 것이 아닌 응답자들로부터 성향을 검증 받은 광고 컨텐츠를 사용하여 문항의 신뢰성을 높일 필요가 있다. 또한, 논문에서 다루지 않은 나머지 소비자 가치도 모두 다루어 일반화시킬 필요가 있다.