브랜드 선호도 및 구매의도를 위한 파사드 디자인 유형별 지각 특성 연구

Abstract

경제 성장으로 인해 브랜드 시장의 규모가 확장되고 상위 브랜드로 진입하기 위한 각 기업들의 경쟁이 심화되는 가운데 다양한 문화 발달로 라이프스타일이 변화되고 소비자들은 과거의 기능과 품질에만 의존하는 소비성향에서 개인의 특성이 반영되는 강한 소비 형태로 변화되었다.

이로 인해 상업공간은 전문적이고 차별화되어 소비자들에게 단순한 판매를 목적으로 하는 공간 개념에서 벗어나 독자적이고 개성 있는 공간으로 변화되었고 기업들은 자사만의 독특한 점포이미지를 창조하기 위해 공간 마케팅에 주목하고 있다.

그 중에서도 파사드는 매장 입구가 포함된 건물의 얼굴이라 할 수 있고 소비자가 브랜드 매장을 첫 대면하는 공간으로써 브랜드 이미지를 형성하고 고객을 매장 내로 유입하는 역할을 하여 수익창출과 브랜드 이미지 홍보에 효과적인 수단이라 할 수 있다.

따라서 상업공간에서 소비자들에게 브랜드 선호도와 구매의도에 영향을 미치는 파사드 디자인은 매우 중요하다고 할 수 있으며 파사드 디자인에 관한 소비자들의 지각 특성에 관한 연구의 필요성이 요구되고 있다.

이에 본 연구에서는 판매공간의 기초를 이루는 파사드의 개념과 구성요소를 고찰하고 전면부 파사드의 구성형태를 기준으로 유형화하여 유형별 지각적 특성을 연구한 후 이를 바탕으로 파사드 디자인이 브랜드 선호도와 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 유형별로 분석하였다.

연구의 대상은 패션 트렌드에 민감하면서 매장확장이 지속적으로 이루어지고 있는 SPA 브랜드 매장으로 선정하였으며 SPA 브랜드 매장의 전면부 구성형태를 기준으로 유형화하여 유형별 소비자의 지각적 특성을 설문조사하였다.

설문조사 결과 전면개방형 파사드 디자인은 모두 투명한 마감재로 외부에서 건물내부가 보임으로써 소비자들에게 공감을 일으켜 상품에 대한 흥미와 인상적인 이미지를 갖게 하지만 주변 건물 및 환경이 반사됨으로써 내부와 외부의 혼동으로 브랜드가 쉽게 지각되지 않는다는 것으로 나타났다. 반면 전면폐쇄형 파사드 디자인은 전면부가 불투명한 마감재로 이루어져 있어 건물 내부가 모두 드러나지 않아 주변건물과의 대비로 소비자들에게 쉽게 지각되었으나 폐쇄적인 접근성으로 인해 구매행위를 유도하기에는 어려운 것으로 나타났다.

이러한 연구결과를 통해 파사드 디자인은 소비자의 브랜드 선호도와 구매의도에 영향을 미치는 것을 알 수 있었으며 전면부 구성형태에 따라 매장의 차별화를 통해 통행인의 매장 내 유입을 가능하게 하는 것을 알 수 있었다. 즉 파사드 디자인은 시각적으로 소비자의 심리에 영향을 미치고 커뮤니케이션의 수단이 되어 매장의 매출증대에 기여할 수 있으므로 파사드 디자인에 대한 전략적인 접근이 필요하다 할 수 있다.