꽌시 문화가 중국 TV광고에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

최근 중국의 내수위주 경제정책 실행, 한중 FTA의 본격적인 발효와 제2의 한류붐에 힘입어 중국 소비시장 및 광고시장에 대한 국내기업들의 관심이 증가하고 있다. 국내 기업이 중국시장에 성공적으로 진입하기 위해서는 효과적인 마케팅전략 수립이 필수적이며, 시장과 소비자에 대한 이해가 선행되어야 한다. 글로벌 기업들의 효율적인 해외시장 진출을 위한 표준화(Standardization)와 현지화(Localization)의 문제는 지금까지 국제광고 연구의 주된 화두였으며 기업들은 표적시장의 문화적 유사성과 상이성에 따라 효과적인 광고전략을 선택함으로써 비용과 노력의 효율성을 제고하고자 하였다. 그 동안 국제광고의 문화비교 연구는 동양과 서양, 개인주의와 집단주의 가치를 중심으로 한 이분법적 연구가 주류를 이루었으며, 비록 같은 동양권 문화의 비교연구에 있어서도 기존 국제광고 연구의 이론적 틀을 연구대상 문화권과 국가에 평면적으로 대입한 것이 많아 현지 문화와 정서를 적절하게 반영할 수 있는 광고전략을 수립하기에는 부족한 점이 있었다. 1992년 한·중 수교 이래로 한국과 중국 간 교역규모가 증가함에 따라 한·중광고의 비교 연구들 또한 활발히 진행되었지만 한·중 양국의 급속한 경제발전과 서구사조 유입 등으로 인한 최근의 문화정서와 소비자 가치관의 변모 등을 반영하는 데는 한계가 있었다. 따라서 본 연구는 한국과 중국의 광고 비교에 기존의 국제광고의 이론적 틀과 함께 중국 고유의 문화정서인 “꽌시(關係)”문화가 중국 광고에 어떠한 영향을 미치는지에 주목하였다. 선행 연구들을 통해 “꽌시(關係)”문화의 주요 요인을 특수주의, 관계주의, 피아구분, 위계성의 네 가지로 구분하였으며 이러한 주요 요인들이 기존 국제광고의 관련 이론들과 어떠한 연관성을 지니고 있으며, 광고에 어떻게 반영되는지를 한국과 중국의 최근 TV광고물 각 200편, 총 400편을 대상으로 내용분석과 실시하였으며, 한·중 양국인 각 100명, 총 200명을 대상으로 실험을 진행하였다. 연구결과 중국의 “꽌시(關係)”는 특수한 유대형성 여부에 따라 자신과 주위의 관계를 규정하는 특수주의 문화로 폰트롬피나르와 찰스햄튼 터너의 특수주의(Particularism)와 연관되며 자신의 이해와 실리에 바탕을 둔 지극히 실용적이며 이성적인 세계관과 정서로 중국 TV광고의 이성적 소구에 영향을 주는 것으로 나타났다. “꽌시(關係)”의 관계주의는 사회적 연결망의 유무에 따라 주위를 규정하는 것으로서 중국 TV광고의 메시지전략(정보전략)에 영향을 주는 것으로 분석되었으며, “꽌시(關係)”의 피아구분은 자신과의 특수한 관계에 따라 자아와 타인을 명확히 구분하고 획정하는 것으로 홉스테드의 문화정향 중 권력거리(Power)와 남성주의(Masculinity)에 연관되어 중국 TV광고의 경성소구에 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 “꽌시(關係)”의 위계성은 자신과의 관계 및 유대형성 유무에 따라 주위를 위계적으로 인식하는 것으로 홉스테드의 문화정향 중 권력거리(Power)와 유기적인 연관이 있으며 중국 TV광고의 수직적 가치에 영향을 주는 것으로 분석되었다. 중국의 문화정서인 “꽌시(關係)”가 중국의 TV광고에 미치는 영향을 연구한 본 연구는 향후 중국의 소비시장과 광고시장에 진출하고자 하는 기업들에게 중국 현지 문화와 소비자 정서에 대한 이해를 바탕으로 보다 효과적인 마케팅 및 광고전략 수립을 위한 실용적인 기초자료를 제공해 줄 것으로 기대한다.