여행상품 옵션 프레이밍이 관광자 선택에 미치는 영향

Abstract

온라인 환경의 급속한 발전으로 온라인 시장에서의 의사결정이 중요하게 부각되고 있다. 온라인 시장은 소비자의 직․간접적 경험을 공유하는 커뮤니케이션 장으로 소비자에게 다양한 유통채널과 옵션을 선택할 수 있는 환경을 조성하였다. 그러나 여행상품에서의 옵션은 상품 구매 시 선택하는 것이 아닌 여행지에서 추가가 이루어지며 관광자의 불만이 제기되고 있다. 본 연구는 이러한 여행상품 옵션선택의 문제점을 해결할 수 있는 새로운 상품구성 방식 도입을 시도하고자 옵션 프레이밍 효과를 적용하여 그 효과를 밝히고자 하였다. 또한 옵션 프레이밍 효과의 한계로 지목되고 있는 옵션삭제 프레이밍의 부정적 영향을 감소시킬 수 있는 정보의 영향요인을 찾고자 하였다. 본 연구는 크게 두 가지 목적에 의해 가설을 제시하였다. 첫째, 여행상품 옵션선택 시 옵션 프레이밍 효과를 밝히기 위하여 옵션추가 프레이밍과 옵션삭제 프레이밍을 독립변수로, 옵션선택 수, 상품 총 가격을 종속변수로 하는 가설 1을 설정하였다. 둘째, 옵션 프레이밍 효과와 정보의 영향요인을 밝히기 위하여 정보를 내적정보와 외적정보로 구분하며 내적정보로는 사전지식을, 외적정보는 정보제시 유형, 정보 방향성을 상호작용변수로 적용하여 그 영향력을 검증하는 가설 2, 가설 3, 가설 4를 설정하였다. 가설 검정을 위하여 유사 실험연구를 실시하였으며 가설 1, 2의 요인설계는 2(옵션 프레이밍: 옵션추가vs옵션삭제) × 3(사전지식: 고 vs 중 vs 저)으로, 가설 3의 요인설계는 2(옵션 프레이밍: 옵션추가 vs 옵션삭제) × 2(정보제시 유형: 시각적 정보 vs 시청각적 정보), 가설 4의 요인설계는 2(옵션 프레이밍: 옵션추가 vs 옵션삭제) × 2(정보 방향성: 긍정 vs 부정)로 구성하였다. 본 실험은 동남아시아의 가상 관광지를 연구대상지로 선정하여 온라인 조사를 실시하였다. 실험을 위하여 옵션추가 프레이밍과 옵션삭제 프레이밍 등 2개의 프레이밍을 구분하여 설계하였으며, 사전지식 측정항목 구성 및 정보제시 유형, 정보 방향성의 실험물을 제작하였다. 실험을 통해 수집한 총 601개의 표본은 통계적 검증을 위해 사용되었다. 옵션 프레이밍에 따른 옵션선택 결과 차이를 분석하기 위하여 독립표본 T-test를 실시하였으며, 상호작용효과 검증을 위한 다변량 분산분석(multivariate analysis of variance MANOVA)을 실시하였다. 가설검증 결과 첫째, 여행상품 옵션선택 시 제시된 옵션추가 프레이밍과 옵션 삭제 프레이밍 중 옵션삭제 프레이밍에서 옵션선택 수, 상품 총 가격이 높게 나타났다. 이는 옵션추가 프레이밍에서는 옵션추가를 금전손실로 인지하여 옵션을 추가하지 않으며, 옵션삭제 프레이밍에서는 옵션삭제를 효용손실로 인지하여 옵션을 삭제하지 않기 때문이다. 따라서 옵션추가 프레이밍 보다 옵션삭제 프레이밍에서 옵션선택 수, 상품 총 가격이 높게 나타남을 확인하였다. 둘째, 옵션 프레이밍과 사전지식에 따른 상호작용 효과를 검증하였는데 사전지식 수준이 낮은 집단일수록 옵션 프레이밍의 효과가 높게 나타남을 확인하였다. 이는 사전지식이 높은 집단은 옵션선택 시 과거 여행경험, 정보탐색 경험 등을 활용해 옵션을 선택할 수 있으나 사전지식이 낮은 집단은 옵션선택 시 활용할 정보가 부족하기 때문에 가격 등의 외재적 속성에 영향을 많이 받아 옵션 프레이밍 효과가 더 높게 나타난다고 판단할 수 있다. 셋째, 옵션 프레이밍과 정보제시 유형의 상호작용 효과를 분석한 결과, 옵션선택 의사결정에서 정보제시 유형을 텍스트와 이미지로 제작된 시각적 정보를 제시하는 것 보다 동영상으로 제작된 시청각적 정보를 제공하는 것이 더 효과적임을 확인하였다. 이는 옵션추가 프레이밍에서는 어떠한 정보가 제시되더라도 제공된 정보를 부정적으로 받아들여 지금상태에서 변하려하지 않는 현상유지편향이 발생한다. 반면 옵션삭제 프레이밍에서는 이미 포함된 옵션을 자신이 소유하였다 느끼며 지금의 상태에서 변하려 하지 않는데 이때, 유사경험을 유발하는 감성적 정보를 제공하게 되면 현상유지 편향을 더욱 강하게 한다고 해석할 수 있다. 넷째, 옵션 프레이밍과 정보 방향성은 상호작용이 일어나지 않음을 확인하였다. 정보 방향성에 따라 옵션 프레이밍 효과가 다르게 나타날 것이라 예상하였으나 정보 방향성은 영향을 미치지 않았다. 이는 옵션선택 시 제공된 정보 방향성과 상관없이 제시된 옵션 프레이밍의 영향이 더 크게 작용한 것으로 판단된다. 이러한 분석결과를 바탕으로 본 연구는 다음과 같은 이론적 시사점을 제시하였다. 첫째, 옵션 프레이밍 효과 관련 연구는 탐색재 제품에 한정되었으나 경험재 상품인 여행상품에 옵션 프레이밍 효과를 적용하며 옵션 프레이밍 효과 관련 연구를 확장하였다는데 의의가 있다. 둘째, 여행상품 옵션선택 시 옵션추가 프레이밍보다 옵션삭제 프레이밍이 더 효과적임을 확인하였다. 따라서 옵션 프레이밍 효과가 여행상품에서도 나타남을 실증적으로 확인하며 여행상품의 새로운 상품 도입을 위한 이론적 근거로 활용될 수 있다. 셋째, 옵션 프레이밍 효과 연구에서의 한계로 제시되고 있는 옵션삭제 프레이밍의 부정적 인식을 감소시키고자 정보의 영향요인을 상호작용 변수로 적용하여 분석하였다. 그 결과, 사전지식, 정보제시 유형이 상호작용효과를 발생시킴을 확인하였다. 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 여행상품 구매 시 옵션선택이 동시에 이루어질 수 있는 상품 도입을 제안하고자 한다. 온라인 시장은 다양한 유통채널을 확보하며 소비자 스스로 원하는 옵션을 선택할 수 있게 하였으나 여행상품은 여행지에서 옵션추가가 이루어지며 관광자 옵션선택권을 무시하고 있다. 따라서 여행상품 구매 시 관광자 스스로 옵션을 선택할 수 있는 상품 도입을 제안한다. 둘째, 옵션추가 방식에 한정된 여행상품에 새로운 옵션선택 방식인 옵션삭제 상품 도입이 필요하다. 여행상품은 저렴한 가격을 내세우며 많은 관광객을 유치하려는 양적 성장에 집중하고 있으나 이러한 마케팅 전략은 일시적인 고객유치에 효과적일 뿐 관광자 니즈를 충족시키지 못해 관광자 불만이 지속되며 재구매율 또한 낮아지는 실정이다. 따라서 관광자가 원하는 옵션을 모두 포함한 상품에서 원하지 않는 옵션을 삭제하게 하는 옵션삭제 프레이밍 상품 도입이 필요할 것이다. 셋째, 옵션 프레이밍 효과와 사전지식 간 상호작용 효과가 발생함을 확인하며 이에 따른 지속적인 정보 관리 방안이 필요하다. 온라인 환경은 의사결정 시 다양한 정보를 제공하며 관광자의 사전지식을 높이고 있다. 여행업계는 잠재 관광자가 정보 탐색 시 즐거움과 재미를 느낄 수 있는 정보에 노출됨으로써 이러한 정보가 사전지식으로 전환될 수 있도록 지속적인 정보 관리가 필요할 것이다. 넷째, 옵션 프레이밍 효과와 정보제시 유형간의 상호작용 효과가 발생함을 확인하며 여행상품 및 옵션 관련 정보제공 시 간접적 경험을 불러일으킬 수 있는 시청각적 정보를 활용한 감성 마케팅 전략이 수립되어야 한다. 본 연구는 여행상품의 옵션선택 방식의 문제점을 지적하며 새로운 상품도입 시도를 위한 이론적 근거를 제시하고자 하였으며 향후 여행업계에서 새로운 여행상품 구성 시 또는 마케팅 수립 시 유용한 근거자료로 활용될 수 있기를 기대한다.