흡연 여부에 따른 담뱃갑 경고그림의 설득효과 연구

Abstract

흡연은 선진국, 개발도상국을 막론하고 전 세계적으로 가장 심각한 사망 원인으로 손꼽힌다. 흡연인구 감소를 목표로 세계보건기구(WHO)를 중심으로 진행되는 여러 금연정책 중 최근 우리나라에 도입이 확정되어 그 실행을 목전에 둔 담뱃갑 경고그림은 관련 연구가 많지 않아 다각적인 연구 활동이 필요하다. 본 연구는 흡연 상태에 따라 일종의 공포소구 광고인 담뱃갑 경고그림이 어떻게 광고효과를 달리 나타내는지 알아보고자 하는데 초점을 맞추었다. 이를 측정하기 위해 온라인 편의표본추출 방식을 사용하여 총 300개의 설문조사 샘플을 표집 하였다. 흡연 상태에 따라 흡연자, 금연 중인 자, 비흡연자로 분류하였으며 각각 70명 이상이 할당되도록 하였다. 실험물로는 2016년 3월 확정된 병변관련 주제 5종, 비 병변관련 주제 5종으로 구성된 한국형 담뱃갑 경고그림 시안 10종을 사용하였다. 이를 통해 경고그림을 본 후의 광고태도, 광고회피를 측정하였고, 실험물 노출 전후의 금연의도를 물어 그 변화를 관찰하였다. 이번 연구의 연구가설을 확인하기 위해 담뱃갑 경고그림 노출 이후 금연의도 변화수준에 대해 인구사회학적 변수와 광고태도, 광고회피 등이 미치는 영향력을 확인하기 위한 회귀분석을 실시하였다. 또, 노출 이후의 금연의도를 종속변수로 하여 인구사회학적 변인과 광고태도 변인 사이의 영향력 차이를 확인하기 위해 위계적 중다회귀분석을 실시하였다. 분석 결과를 보면 첫째, 흡연자 집단이 타 집단에 비해 비호의적 광고태도가 높았다. 반면 광고회피 수준에 있어서는 집단 간 유의미한 차이가 발생하지 않았다. 둘째, 흡연자 집단이 경고그림 노출 전후 비교에 있어 타 집단에 비해 금연의도가 확연히 높아졌음을 관찰하였다. 경고그림이 흡연자에게 금연의지를 다지게 하는 계기가 될 수 있다는 해석이 가능하다. 셋째, 비호의적 광고태도가 높을수록 금연의도도 높았던 것은 흡연자 집단뿐이었다. 마지막으로, 흡연자의 경우 경고그림을 보지 않고 외면하려는 인지적 광고회피가 높을수록 금연의도는 낮게 나타났고, 금연자 집단에서는 높게 나타났다. 달리 해석하면 금연자 집단의 경우 경고그림이 흡연억제 효과를 준다는 것으로 볼 수 있다. 추가적인 결론으로, 비 병변 관련 주제 경고그림보다 병변 관련 주제 경고그림이 전반적으로 더 효과적인 유형으로 평가받았다. 연구 대상이 편의표집 되었다는 점, 금연자/비흡연자 집단의 금연의도가 처음부터 매우 높았기 때문에 경고그림의 광교효과를 측정하기에 무리가 있을 것이라는 점 등은 본 연구의 한계점으로 보인다. 하지만, 곧 도입을 앞둔 담뱃갑 경고그림 규제의 원만한 시행을 위해 흡연자 및 금연자를 대상으로 한 본 연구의 일부 결과는 유의미하였다.