프로야구 상품구매시 스포츠브랜드가 소비자 구매에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

국문 요지

본 연구는 프로야구 팬들의 온라인 쇼핑몰에 대한 경험론적 관점에서 프로야구 팬들의 소비 행동을 연구하고자 하였다. 프로야구 상품을 구매하는 소비자의 구매의도에 대한 구매 충성도와 태도적 충성도를 유발하는 선행요인들을 중심으로 독립변수들로 자아이미지 일치성, 프로야구 구단의 신뢰성, 상품의 다양성 그리고 인터넷 쇼핑몰 요인들로 Flow, 상호작용성, 신뢰성, 만족도가 소비자 구매의도에 영향력이 있음을 밝히고자 했다. 이러한 연구목적을 수행하기 위하여 인터넷 쇼핑몰에서 1번 이상 프로야구 상품 구매경험이 있는 10~60대의 남녀로 하였으며, 자료수집은 온라인설문(중복IP차단)을 통해 333부를 분석에 사용하였다. 자료분석은 SPSS/PC window용 21.0 version을 이용하여 분석하였다. 각 변인의 신뢰도와 타당도를 검증하기 위해서 Cronbach’s α 값을 구하고 요인분석을 실시하였다. 각 설문문항에 대한 일반적 특성을 알아보기 위하여 빈도분석을 실시하였으며, 프로야구 구단의 자아일치성, 프로야구 구단의 상품특성, 인터넷 쇼핑몰, 소비자 구매의사의 평균과 표준편차를 알아보기 위해 기술통계 분석을 실시하였다. 성별과 연령에 따라 분석하고자 하는 각 변수들에 차이가 있는지를 알아보기 위해서는 T-검정과 일원배치 분산분석(One-way ANOVA)을 실시하였다. 또한, 독립변수와 종속변수의 상관관계를 알아보기 위하여 상관분석(Correlation Analysis)을 실시하였고, 스포츠 브랜드가 소비자 구매의사에 미치는 영향을 알아보기 위해 단순선형회귀분석(Simple Linear Regression Analysis)을 실시하였다. 스포츠 브랜드에 관련 요인이 구매/태도 충성도에 미치는 영향을 살펴보기 위한 본 연구에 대한 결과는 다음과 같다. 첫째, 프로야구 구단의 자아일치성은 인터넷 쇼핑몰의 만족도는 구매/태도 충성도에 유의한 상관관계가 있는 것으로 분석되었다. 둘째, 프로야구 구단의 신뢰성, 프로야구 구단 상품의 다양성은 인터넷 쇼핑몰의 만족도는 구매/태도 충성도에 유의한 상관관계가 있는 것으로 분석되었다. 특히, 신뢰성이 높을수록 구매/태도 충성도는 높은 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 셋째, 인터넷 쇼핑몰 Flow, 인터넷 쇼핑몰의 상호작용성, 인터넷 쇼핑몰의 신뢰성 그리고 인터넷 쇼핑몰의 만족도는 구매/태도 충성도에 유의한 상관관계가 있는 것으로 분석되었다. 인터넷쇼핑몰의 변수들은 약한 정(+)적 상관관계를 보이고 있음도 나타났는데, 이는 아직까지는 인터넷쇼핑몰에서 프로야구 상품을 구매하는 프로야구 팬들의 쇼핑 구매횟수가 적고, 쇼핑몰에서 판매하는 상품이 모자, 응원도구, 액세서리등 일부품목에 한정되어 있거나 특정 쇼핑몰에서만 특정 구단의 상품을 독점적으로 판매하는 유통채널의 한계성이 작용했기 때문이라고 생각된다. 스포츠 브랜드 관련 요인이 구매/태도 충성도에 미치는 영향을 살펴보기 위한 다중회귀분석 결과, 종속변수의 변량을 48.9% 설명할 수 있으며 본 회귀모형의 F값은 44.446으로 유의수준 0.01에서 통계적으로 유의미한 회귀모형으로 확인되었다. 한편, Durbin-Watson 값이 1.982로 본 회귀모형에서 자기상관문제가 발견되지 않음을 알 수 있고, 공차한계와 VIF값을 통해 공선성 문제 역시 발견되지 않았다. 회귀계수의 통계적 유의성과 관련하여 상수 값, 프로야구 구단의 자아이미지 일치성, 프로야구 구단의 신뢰성, 프로야구 구단 상품의 다양성, 인터넷 쇼핑몰 만족도가 각각 유의수준 0.01에서 유의성을 확보하였다. 즉, 이들 변수들은 종속변수인 구매/태도충성도에 영향을 미치는 독립변수 중 통계적으로 유의미한 독립변수가 될 수 있음을 알 수 있다. 이 때, 통계적으로 유의미한 이들 독립변수 중 상대적으로 가장 중요한 변수는 β이 가장 높은 프로야구 구단의 신뢰성임을 확인할 수 있다. 본 회귀모형을 통해서 다른 변수들이 일정하다고 가정하였을 경우, 프로야구 구단의 자아이미지 일치성이 1단위 증가하면 구매/태도충성도는 0.217만큼 증가할 수 있으며, 프로야구 구단의 신뢰성이 1단위 증가하면 구매/태도충성도는 0.311만큼 증가할 수 있다는 것을 예측할 수 있다. 또한 프로야구 구단 상품의 다양성이 1단위 증가하면 구매/태도충성도는 0.174만큼 증가할 수 있고, 인터넷 쇼핑몰 만족도가 1단위 증가하면 구매/태도충성도는 0.172만큼 증가할 것으로 예측 되었다. 본 연구는 프로야구 구단에 대한 고객충성도를 높이기 위한 방법의 하나로, 프로야구 상품을 기획하는 기본방향을 제안하는데 또 하나의 목적이 있다. 프로야구 A/B구단의 2010년부터 2011년까지 상품기획에 대한 결과자료를 바탕으로, 유니폼과 모자 그리고 품목별 판매비중을 분석했다. 분석결과 유니폼은 전체판매상품의 40%를 차지하고 있었으며, 모자가 10%의 비중을 차지하는 것으로 나왔다. 프로야구 상품의 50%는 유니폼과 모자의 판매에서 나오고 있었다. 어린이 상품은 전체판매금액에서 30%를 차지하고 있었다. 프로야구 구단의 상품을 전문적으로 기획하고 판매한 L쇼핑몰의 경우 2009년도 대비 2010년도에 매출은 17억, 신규고객은 8,400명이 증가한 것으로 효과가 나타났다. 상품에서도 프로야구구단 상품기획에서 쇼핑몰 전문가가 기획하면서 540개의 상품으로 전년도대비 270개가 증가한 것으로 나타났다. 전문상품 기획에 의해 제품의 종류와 매출이 증가하는 효과가 나타나며 고객의 만족도도 높게 나타나는 특성을 반영하고 있다.