뷰티 유튜버 마케팅 커뮤니케이션 특성이 구매 의도에 미치는 영향: 신뢰성과 브랜드 태도의 매개효과

Abstract

뷰티 유튜버(Beauty Youtuber)는 유튜브에서 뷰티 제품과 관련된 동영상을 직접 제작하고 올리는 사람이며 그들이 기업에서 협찬을 받고 제품에 대한 솔직한 리뷰를 올리며 또 자신만의 콘텐츠를 제작해 동영상으로 올리고 제품을 홍보한다. 뷰티 유튜버가 꾸준히 동영상을 제작해서 올리면 이러한 과정 속에서 유튜브 이용자들은 뷰티 유튜버에게 높은 친밀도를 가지게 되고, 뷰티 유튜버는 관심 분야에 대한 공감대와 진정성을 바탕으로 신뢰를 쌓아가며 이용자들의 행동을 바꾸는 데 큰 영향력을 미치게 된다. 최근 인기 유튜버들은 사회적 영향력이 커지고 인터넷 시장이 점차 발달되면서 세계 모든 사용자에게 노출되어 새로운 마케팅 활동가로 활용되고 있다. 뷰티 유튜버를 활용한 마케팅 커뮤니케이션 수단은 화장품 기업에서 새로운 트렌드로 자리잡아가고 있다. 이러한 맥락에서 본 연구는 최근 화장품 기업들이 많이 활용하고 있는 ‘뷰티 유튜버’의 마케팅 커뮤니케이션 활동이 소비자 어떠한 영향을 미치는지 알아보고 구체적으로는 뷰티 유튜버의 어떠한 특성이 소비자에게 신뢰성에 긍정적인 영향을 미치고 또 신뢰성, 브랜드 태도, 구매 의도는 서로 어떤 영향을 미치는지를 알아보고자 하였다. 본 연구는 뷰티 유튜버 마케팅 커뮤니케이션의 특성이 신뢰성, 브랜드 태도 및 구매 의도에 미치는 영향을 알아보기 위해 뷰티 동영상을 시청한 적이 있는 사람을 대상으로 설문 조사를 실시하였다. 중국 설문 조사 전문 사이트를 통해 온라인과 오프라인에서 무작위로 불성실한 응답을 한 사람을 제외한 총 330명의 응답 자료를 가지고 SPSS 프로그램을 이용하여 분석하였다. 주요 연구 결과는 다음과 같다. 동영상 마케팅 커뮤니케이션 특성의 정보성, 오락성, 상호작용성, 제품 직접 감상은 신뢰성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 뷰티 유튜버 특성의 전문성, 객관성, 호감도, 독창성은 신뢰성에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다. 신뢰성은 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 브랜드 태도는 구매 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다. 신뢰성은 동영상 마케팅 커뮤니케이션 특성과 뷰티 유튜버 특성이 브랜드 태도에 미치는 영향에 부분 매개하는 것을 확인하였다. 브랜드 태도는 신뢰성이 구매 의도에 미치는 영향을 매개하는 것을 확인하였다. 본 연구는 지금 화장품 광고 시장에서 각광 받고 있는 뷰티 유튜버를 통한 동영상 마케팅의 실질적인 효과에 대한 연구가 진행되었다는 데에 그 의의가 있다. 실제 설문조사를 통해 뷰티 유튜버 마케팅 커뮤니케이션 특성의 결정적인 요인을 밝혀내고 그러한 요인들이 신뢰성, 브랜드 태도, 구매 의도와 서로 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보았으며 실제로 뷰티 유튜버의 개인 특성이 많이 들어가는 마케팅 커뮤니케이션이 홍보 효과가 있다는 것을 확인하였다. 이러한 연구 결과는 앞으로 뷰티 유튜버가 화장품 기업과 광고를 기획할 때 전략적 방안을 모색하는 데 큰 도움을 줄 것이며, 새로운 동영상 콘텐츠 개발에 도움을 줄 수 있을 것이다. 본 연구가 향후 화장품 기업의 광고 전략에 좋은 기초 자료가 되기를 기대한다.