사회책임활동광고 노출횟수와 광고내 브랜드 노출수가 브랜드 태도와 회상에 미치는 영향: 중국 소비자를 중심으로

Abstract

기업의 사회적 책임(CSR)에 대해서는 학계와 실무계의 관심은 물론 일반적인 사회적 관심사로서도 매우 중요한 이슈로 논의되고 있다. 세계적인 기업들의 각축장이 되고 있는 중국 시장에서도 예외가 아니어서 최근 이에 대한 관심이 매우 크게 늘고 있는 상황이다. 윤소정(2005)은 사회책임광고를 두개의 유형으로 분류하고 공익성광고와 사회책임 활동 광고에 포함시키고 있다.공익성광고와 관련된 연구들은 정보원에 대해서 신뢰성과 관련하여 검증하는 연구 와 메시지의 유형에 따라 수용자의 태도 및 행동, 행동의향이 어떻게 달라지는가를 검증하는 메시지 효과에 관한 연구를 중심으로 다양한 측면에서 연구가 진행되어 왔다. 하지만 사회책임활동광고에 대한 연구가 미흡하여 기업의 이익을 파악하기 어렵고 어떤 형태의 사회책임활동광고를 해야 효과가 더 큰지를 알 수 없는 실정이다. 따라서 본 논문은 삼성 ‘真心手护，让梦长大’ 사회책임활동광고에서 의료종합편, ‘거꾸로 서는 보이’편, 교육종합편으로 광고 노출횟수와 광고내 브랜드 노출수를 분석하여 광고 효과를 파악하고자 한다. 이를 통해 실질적 광고 빈도수와 광고내 브랜드 노출수를 파악해 사회책임활동광고와 관련한 광고효과를 얻고자 하는 기업이 우선 고려사항이 무엇인지를 명확히 규명하고자 한다. 연구결과를 종합하면 다음과 같다.1)사회책임활동광고 노출횟수가 많을수록 브랜드 태도가 더 호의적일 것이다 . 2)사회책임활동광고내 브랜드 노출수가 많을수록 브랜드 태도가 더 호의적일 것이다 . 3)사회책임활동광고 노출횟가 많을수록 브랜드에 대한 회상이 높을 것이다. 4)사회책임활동광고내 브랜드 노출수가 많을수록 브랜드에 대한 회상이 높을 것이다. 5)회상이 높을수록 브랜드에 대한 태도가 더 호의적일 것이다.