설득지식모델 광고소구 관여도에 따른 네이티브광고 효과 연구

Abstract

본 연구는 점점 감소해가는 기존 광고를 대신할 대안으로 부상하면서 활성화되고 있는 네이티브 광고의 효과를 실험을 통해 검증하고자 하였다. 이를 위해 네이티브 광고에서 설득지식모델(Persuasion Knowledge Model)을 적용하여 사용자의 능동적 역할의 정도를 파악하고자 하였고, 전통적인 광고에서 중요한 변인인 광고소구(Advertising Appeal)와 관여도 (Involvement)가 네이티브 광고에서 어떠한 영향력을 나타내는지 살펴보고자 하였다. 구체적으로, 첫째, 네이티브 광고에서 광고소구와 관여도가 주제지식과 설득지식에 어떻게 나타나는지 살펴보았다. 둘째, 네이티브 광고에서 광고소구와 관여도에 따라서 광고태도, 브랜드태도, 구매의도가 어떻게 나타나는지 살펴보았다. 셋째, 네이티브 광고유형에 따른 광고효과의 측정에 있어서 설득지식모델의 구성요인(주제지식, 설득지식)이 어떠한 매개효과를 나타내는지 살펴보았다. 마지막으로, 네이티브 광고에 있어서 광고소구, 관여도, 설득지식모델의 구성요인(주제지식, 설득지식)과의 상호작용효과를 실험을 통해 확인하고자 하였다. 네이티브 광고의 광고효과 실험을 위해 네이티브 광고를 형태에 의해 기사형과 동영상형으로 크게 나누었다. 그리고, 각각의 형태 안에서 광고소구에 따라 정보형과 흥미형으로 구분하고, 관여도에 따라 고관여 제품광고(노트북PC), 저관여 제품광고(캔커피)로 나누었다. 즉, 기사형 네이티브 광고 4개, 동영상형 네이티브 광고 4개 총 8개의 네이티브 광고 형태로 구분하여 광고효과를 조사하였다. 피험자는 20~30대 대학생과 직장인을 포함한 일반인 640명을 선정했다. 실험 및 분석대상자로 20~30대 일반인을 선정한 이유는 실험물인 네이티브 광고를 가장 많이 접촉하고 경험하는 집단이기 때문이다. 실험광고물이 8개 이므로, 80명씩 무작위로 할당된 8개의 집단에 각각 다른 실험광고물을 온라인으로 전송하여 사용자의 반응을 조사하였다. 연구결과, 실험1 에서 설득지식모델 측면에서 기사형 네이티브 광고와 동영상형 네이티브 광고 집행시 공통적으로 흥미형 광고보다 정보형 광고를 집행하는 것이 효과적인 것으로 나타났다. 실험2 에서, 네이티브 광고는 광고소구에 있어서 흥미형 보다는 정보형 이 광고효과(브랜드태도, 구매의도)가 높게 나타났다. 그리고, 네이티브 광고는 관여도에 있어서 고관여 제품보다 저관여 제품에서 광고효과(브랜드태도, 구매의도)가 높게 나타났다. 실험3 에서, 기사형 네이티브 광고와 동영상형 네이티브 광고 모두 주제지식이 높을수록 설득지식이 낮을수록 광고효과가 긍정적으로 나타났다. 실험4에서, 관여도와 주제지식 간에서 유의미한 상호작용효과가 나타났고, 기사형 네이티브 광고에서 광고소구와 설득지식 간의 상호작용효과가 다소 나타났다. 이러한 결과는 네이티브 광고 효과를 해석할 수 있는데, 전반적으로 네이티브 광고는 흥미형 콘텐츠보다는 정보형 콘텐츠 중심으로 구성해야 광고효과가 높다는 점을 시사한다. 또한, 저관여 제품의 경우 고관여 제품의 경우보다 광고효과가 높다는 점을 확인할 수 있었다. 설득지식모델 변인에 따른 광고차이는 기존 선행연구와 마찬가지로 주제지식이 높을수록 설득지식이 낮을수록 광고효과가 높았다. 특히, 최근 급증하는 동영상형 네이티브 광고가 기사형 네이티브 광고에 비해 광고효과가 높지 않다는 점은 중요한 시사점이라고 할 수 있다. 본 연구는 이론적으로, 네이티브 광고 효과를 설득지식모델의 적용을 통해 사용자의 역할을 중심으로 검증하였다는데 의의가 있다. 또한, 네이티브 광고형태를 광고형태(기사형, 동영상형), 광고소구(정보형, 흥미형), 관여도(고관여 제품광고, 저관여 제품광고)를 기준으로 구분하여 광고효과를 분석하였다는 점은 향후 연구를 위한 기여점이라 할 수 있다. 실무적으로는, 고관여 제품(노트북PC)과 저관여 제품(캔커피)를 중심으로 국내 네이티브 광고물을 수집하여 현황조사를 실시하였으며, 광고효과를 높이기 위해서는 네이티브 광고가 다양한 형태의 콘텐츠로 발전해야 한다는 점을 제언하였다. (끝)